Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

38 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticapuedan pagarlos. A veces los prescriptores dicen que la única razón por la que aceptan a losvisitadores médicos es para recibir muestras gratuitas para sus pacientes. Este argumento pasapor alto el papel de las muestras gratuitas como forma de "sembrar el mercado" para generarventas, así como las evidencias de que las muestras gratuitas pueden hacer cambiar las prescripciones,en algunos casos a favor de terapias menos adecuadas (Boltri, 1992). Los pacientes nopagan las primeras unidades de muestra, pero a la larga pueden acabar tomando innecesariamentemedicamentos caros.# “Hago caso omiso.”Algunos profesionales de la salud creen que la promoción de fármacos no les afecta negativamenteporque le prestan poca atención. Sin embargo, las técnicas de persuasión pueden resultar máseficaces cuando la persona no tiene una actitud crítica. Así es como pasan "desapercibidos" losmensajes sutiles destinados a asociar una marca o una indicación con los deseos, los temoresu otras reacciones emocionales, y que si fueran detectados resultarían rechazados. Eso se reflejabaen el eslogan de una empresa de mercadeo dirigido a empresas farmacéuticas en el quealardeaba de que sus anuncios iban "directo al hipocampo" (Wolfe, 1996). Incluso la simplerepetición surte efecto: oír muchas veces el nombre de una marca ayuda a que sea precisamenteesa la primera en recordarse cuando se prescribe o se administra un fármaco (Mansfield, 2003).# “Los veo a todos, de modo que no me influye ninguno”Otra creencia común es que la exposición a la promoción de varias empresas compensa losposibles sesgos. Sin embargo, esta estrategia pasa por alto ciertas tendencias que compartentodas las empresas competidoras. Por ejemplo, las empresas farmacéuticas promocionan susproductos más rentables. En consecuencia, se promocionan más los nuevos fármacos caros quelos productos genéricos más antiguos, sin tener en cuenta cuál es mejor. Además, las empresasfarmacéuticas sólo tienen incentivos para promocionar medicamentos. Es poco probable quereciban la misma atención los tratamientos no medicamentosos o la opción de no aplicar ningúntratamiento, aun cuando esa sea la mejor opción para un determinado paciente.De la consciencia a la acciónLa influencia de las promociones sobre la prescripción y el uso de medicamentos es un problemaporque puede conducir a opciones de tratamiento inadecuadas. Esto puede ocurrir cuando seutiliza un medicamento sin haber necesidad; cuando se utiliza de forma incorrecta (es decir,para un uso no evaluado, en una dosis incorrecta o cuando no es lo indicado para un paciente);