Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 2 - Técnicas que influyen en el uso de los medicamentos | 31tigación, por el carácter incompleto de los informes, porque la fuente de financiación y publicaciónno es imparcial, o porque las evidencias no resultan pertinentes para las decisiones que el médicodebe tomar acerca de la atención al paciente. En ocasiones, un grupo de investigación independientehabrá llevado a cabo una evaluación sistemática de las opciones de tratamiento, pero puede serque estas evaluaciones no sean de fácil acceso o sean desconocidas para los profesionales (véaseen el capítulo 8 el tema de las fuentes de información). Los consensos de expertos y las guíasclínicas patrocinadas proporcionan a los profesionales unos datos que ciertamente pueden estarsesgados a favor del uso del producto del patrocinador. Por ejemplo, las guías de tratamientopara personas con enfermedades renales que fueron patrocinadas por Amgen, fabricante deeritropoyetina alfa (Epogen), recomendaban alcanzar altos niveles de hemoglobina (Coyne,2007). Esta recomendación, con toda probabilidad, hubiera llevado a una prescripción másextendida de eritropoyetina alfa entre este tipo de pacientes.Tanto los ensayos con fines comerciales como el suministro de muestras gratuitas son formasde hacer pasar a los médicos desde la etapa de evaluación hacia las etapas de prueba y uso;dicho de otro modo, son tácticas para hacer que prueben un producto en sus pacientes, con elpropósito de fomentar un uso más amplio y repetido. Eso se conoce como "siembra de mercado".Los ensayos de mercadotecnia son estudios cuyo objetivo es más comercial que científico, yen los que generalmente se pide al personal médico que prescriba un fármaco a un cierto númerode pacientes y que tome nota de los resultados. Por lo general no hay un grupo de comparaciónni se pone a prueba ninguna hipótesis de investigación concreta. Normalmente los prescriptorescobran por participar en estas pruebas de mercadotecnia.Información engañosaEn este capítulo se aborda una variedad de técnicas de persuasión cuyo propósito es influir enel uso de los medicamentos. Esas son las técnicas que las empresas farmacéuticas emplean ensus actividades de promoción. Las técnicas de persuasión pueden tener efectos positivos o negativos.Son de efecto negativo cuando contienen información engañosa. Los análisis sistemáticosde los anuncios y demás fuentes de información promocional han revelado una constante tendenciaa exagerar los beneficios y a minimizar los efectos nocivos (Norris, 2005). Es parecido alo que ocurre en el mercadeo de otros productos, como el eslogan de los detergentes "más blancoque el blanco". Sin embargo, exagerar los beneficios de los medicamentos puede tener efectosnegativos en la salud de las personas. Hay tres tipos fundamentales de información engañosa:# Información errónea (imprecisa, exagerada, ambigua o excesivamente simplificada).# Omisión de información relevante.# Distracción con información irrelevante.