Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 5 - Promoción a los consumidores: Cómo responder a los pacientes que solicitan medicamentos promocionados | 91En el segundo estudio, las "pacientes simuladas" realizaron en tres ciudades casi trescientasvisitas no anunciadas a médicos de familia (Kravitz, 2005). Las visitas se asignaron aleatoriamenteen distintos escenarios. Las "pacientes" describían síntomas de depresión clínica o de un"trastorno de adaptación", una reacción normal ante una situación estresante, como podría serel traslado a una nueva ciudad o perder el empleo. Para cada afección, la "paciente" solicitabauna receta del antidepresivo Paxil (paroxetina) que se anunciaba en televisión, o bien unantidepresivo en general, o no pedía ningún medicamento.Los médicos prescribieron antidepresivos a más de la mitad de las pacientes que solicitabanPaxil, tanto para la depresión clínica como para el trastorno de adaptación. En otras palabras,si una paciente solicitaba ese antidepresivo, los médicos estaban igual de dispuestos a recetárselo,tanto si la paciente tenía depresión -enfermedad para la cual el medicamento había sido probadoy su uso está aprobado-, como si no la tenía. Fue 13 veces más probable que las "pacientes"con trastorno de adaptación que solicitaban Paxil recibieran una receta del antidepresivo, queaquellas que no solicitaban ningún medicamento. El supuesto "trastorno de adaptación" es unareacción normal a un episodio estresante de la vida; no debería tratarse con un medicamento.Aunque estas pacientes eran actrices, el estudio llama mucho la atención acerca de los efectosnegativos que tiene la publicidad directa al consumidor sobre la calidad de la prescripción.En este estudio también fue más probable que las pacientes con un diagnóstico de depresiónfueran objeto de un seguimiento estándar (es decir, que la atención se correspondía con las guíasde tratamiento para la depresión) tanto si solicitaban Paxil como si pedían un antidepresivo engeneral. La petición de una marca concreta no aumentaba el porcentaje en que recibían dichaatención. Era menos probable que recibieran ese tipo de atención -que implicaba visitas repetidas,así como terapia con fármacos y psicoterapia- si no pedían ningún medicamento. Sin embargo,tras controlar si recibieron o no una receta, no hubo diferencias en cuanto a la atención continuadarecibida por las "pacientes" con trastorno de adaptación o con depresión (Epstein, 2007).Estos estudios sugieren que la publicidad afecta la prescripción, porque los médicos en ocasionesrecetan medicamentos que de otro modo no recetarían, y porque si un paciente pide un medicamentoes probable que el médico se lo recete. Esto concuerda con otros estudios que muestran que,incluso sin publicidad, es más probable que los médicos receten un medicamento si creen queel paciente lo quiere (Britten, 1997; Cockburn, 1997).¿Otros tipos de campañas de promoción afectan el uso delos medicamentos?En muchos países, tanto aquellos en los que la publicidad directa al consumidor está permitidacomo aquellos en que no lo está, las empresas farmacéuticas muchas veces emprenden campañas