Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 3 - Análisis de los anuncios de fármacos en las revistas médicas | 57antidepresivos pueden desear que su fármaco se relacione con imágenes de alegría como símbolode recuperación. El uso de metáforas tiende a reducir la enfermedad a una única dimensión yel tratamiento a una única modalidad (fármacos), sacando así a la enfermedad de su contextosocial y obviando simultáneamente el papel de cualquier otra forma de terapia.# Refuerzo de los estereotipos socialesGran parte de los análisis de cómo la publicidad retrata a los distintos grupos se han centradoen las mujeres. Una muestra aleatoria de revistas médicas generales y especializadasestadounidenses reveló que los hombres normalmente aparecían como médicos, y las mujerescomo pacientes que tomaban medicamentos. En general, los hombres solían estar representadoscomo trabajadores, y cuando se mostraba a las mujeres trabajando solía ser en trabajosestereotípicamente femeninos, como secretarias y camareras (Hawkins, 1993).Un análisis de 1995 de los anuncios de antidepresivos en revistas escandinavas y estadounidensesrevelaba que los anuncios escandinavos tendían a presentar los antidepresivos como algotípicamente femenino y la depresión como desligada de todo contexto social. Tanto los anunciosestadounidenses como los escandinavos se servían de imágenes de parejas y mostraban elfármaco como la clave para conservar la relación, y a la mujer como la persona que necesitabael fármaco (Lovdahl, 1999).Si bien la depresión se diagnostica unas dos veces más en las mujeres que en los hombres, laproporción de mujeres con respecto a varones en los anuncios del American Journal of Psychiatryera de 5:1 y en el American Family Physician era de 10:0. Los autores de este estudio sugeríanque la representación excesiva de mujeres podía reforzar los estereotipos culturales y provocarun diagnóstico y un tratamiento sesgado de las mujeres en función del género (Hansen, 1995).Otro análisis apuntaba que las mujeres estaban poco representadas en los anuncios de medicamentoscardiovasculares y que esto podía contribuir a diagnosticar insuficientemente la enfermedadcardiovascular en las mujeres, junto con factores como las diferencias en los síntomas y laexpresión de la enfermedad (Ahmed, 2004; Leppard, 1993).También hay sesgos en el modo en que se representa a las personas de la tercera edad en losanuncios de las revistas. En una muestra de anuncios publicados en revistas médicas canadienses,Lexchin (1990) descubrió que las necesidades especiales de las personas mayores no parecíantomarse en cuenta, lo cual podía contribuir a prescribir incorrectamente a esta población. Porúltimo, en los anuncios de las sociedades multiculturales existe un predominio de personasblancas como proveedoras de atención a la salud y a la vez como pacientes (Hawkins, 1993;Munce, 2004).