Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 2 - Técnicas que influyen en el uso de los medicamentos | 33Recuadro 2: Un visitador médico describe las técnicas para aumentar las ventasMichael Oldani trabajó durante nueve años como visitador médico para una empresafarmacéutica multinacional (Oldani, 2004). Describe una serie de técnicas que aprendieronél y sus colegas para influir en los médicos. Por ejemplo, cuando los médicos planteabanobjeciones a una afirmación promocional, él respondía empáticamente que se alegrabade que plantearan ese punto, para luego rebatir la objeción; entonces "cerraba el círculo"utilizando una técnica de generación de compromiso coherente (véase la tabla 1 anterior).También comenta la importancia de mantener "relaciones sociales estrechas entre losmédicos y los visitadores", ya que se influyen mutuamente en sus respectivas prácticas.En otras palabras, las relaciones amistosas funcionan muy bien para aumentar las ventas(Oldani, 2004).La aprobación de expertos y colegasLos expertos en lógica llaman "falacia de apelar a la autoridad" a la técnica de motivar la confianzaen los expertos. Sin embargo, el filósofo John Locke (1690) utilizó la expresión "apelacióna la modestia", que es más perspicaz. Describía esta técnica como un modo de conseguir elacuerdo o la oposición tácita aprovechando la tendencia de la gente a pensar que es de pocamodestia cuestionar las afirmaciones de un experto.La referencia a la aprobación de los expertos y colegas está entre las cinco técnicas de persuasiónmás utilizadas por los visitadores médicos para hacer promoción (véase la tabla 1), (Cialdini,2000, Roughead, 1998a). La confianza en un experto consiste en creer que el experto es competentee imparcial. Cuando esa confianza está justificada, será un método rápido y fácil de obteneruna buena respuesta. Lamentablemente, cuando no está justificada puede inducirnos a error.Para mayor complicación, cuando se engaña a la gente, ésta no sabe que lo que cree no estájustificado. Los documentos que se hicieron públicos durante un procedimiento judicial enEstados Unidos sobre la promoción de la gabapentina (Neurontin), un fármaco para la epilepsia,describen la contratación de médicos influyentes en los programas de "venta de colega a colega"y la financiación de académicos de la medicina identificados como "líderes de opinión", todoello como parte de esa campaña promocional (Steinman, 2006). Esos líderes de opinión, enalgunos casos, hacían una propaganda excesiva de los beneficios potenciales del fármaco parauna gama de usos no aprobados. Una presentación que hace un médico especialista a sus colegasno parece mercadeo, a diferencia de una presentación que hace un empleado de la empresa. Eléxito de esta técnica de persuasión puede deberse a que el público desconoce que ello formaparte de una campaña promocional para un determinado producto.