Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 4 - Los visitadores médicos | 71"Desgraciadamente la mayoría de los nuevos fármacos que aparecen en el mercado (…)ofrecen poca o ninguna ventaja sobre las terapias existentes. La empresa puede sentirseobligada a intentar venderlos, pero ¿acaso un médico tiene que sentirse obligado a vera un representante de ventas para conocerlos?"– Joel Lexchin, médico de urgencias, catedrático(Lexchin, 2001)¿Puede influirnos el contacto con los visitadores médicos?Influencia en la prescripciónExisten evidencias de que exponerse a la promoción farmacéutica (lo que incluye el contactocon los visitadores médicos) repercute negativamente en los hábitos de prescripción. La decisiónde empezar a utilizar un medicamento "nuevo" suele ser resultado del contacto con un visitadormédico (Peay y Peay, 1988; Prosser et al., 2003). Muchos estudios observacionales han encontradouna asociación entre la confianza del médico en los visitadores médicos y la mayor frecuenciao la menor calidad de su prescripción (véanse las siguientes referencias acerca de estetema: De Bakker et al., 2007; Muijrers et al., 2005; Steinman et al., 2007; Stafford et al., 2004y Prosser y Walley, 2003). Cuanto más contacto tiene el prescriptor con la industria farmacéutica,más probable es que recomiende que un medicamento se añada al formulario de un hospital oa una lista de medicamentos esenciales, incluso cuando esos nuevos medicamentos representanpoca o ninguna ventaja terapéutica sobre los que ya están disponibles, y cuestan bastante más(Chren et al., 1994). Los autores de este capítulo, en la revisión de la evidencia, no encontraronningún estudio que demostrase mejoría alguna en la calidad de la prescripción vinculada alcontacto con los visitadores médicos.Técnicas de persuasiónEn Australia, las grabaciones de las entrevistas de los visitadores con los médicos muestran quesuelen utilizar cinco de las principales técnicas de persuasión identificadas por los psicólogossociales (Roughead et al., 1998a). Esas cinco técnicas son: la confianza en los expertos, laconfianza en los colegas, la confianza en las personas que nos caen bien, el compromiso coherentey los obsequios. Las técnicas que se usan para influir en los profesionales de la salud se explicanen detalle en el capítulo 2, pero los principales puntos que atañen a los visitadores médicos seanalizan en este capítulo. Las principales técnicas que usan los visitadores médicos incluyenla apelación a figuras profesionales de renombre ("líderes de opinión") tales como expertos oacadémicos, hospitales muy conocidos o grupos de especialistas, y asimismo, la validación