Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

90 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticacuando los consumidores no pagan directamente sus medicamentos son especialmente propensosa verse influenciados por la publicidad.En 2002, la sección de investigación del Congreso de Estados Unidos, la Contraloría General,basándose en encuestas sobre consumo, estimaba que anualmente ocho millones de estadounidensespedían y recibían medicamentos como respuesta a la publicidad directa al consumidor (Heinrich,2002). Las encuestas sobre consumo en Nueva Zelanda muestran resultados similares (Toop,2003). En otras palabras, la publicidad de medicamentos sí repercute directamente en laspeticiones de los pacientes, lo cual contribuye al aumento de la prescripción y del uso.¿Cómo se ve afectada la prescripción por la PDC?Si en Nueva Zelanda o en Estados Unidos se anuncia por televisión un medicamento sujeto aprescripción, el telespectador no puede ir simplemente a comprarlo, como haría con un par dezapatos o un refresco que ve anunciados. Los telespectadores tienen que pedir una receta a sumédico. Sin embargo, las prescripciones son tratamientos médicos con potenciales peligros,no simples productos de consumo, y los médicos son responsables por ley de las recetas queextienden. Por tanto, ¿incide la publicidad en las decisiones de los prescriptores?Dos estudios prospectivos en consultorios médicos han comparado las consultas en las que lospacientes pedían medicamentos publicitados con las consultas en las que no lo hacían. Uno deesos estudios, realizado entre pacientes de médicos de familia, hizo una comparación entre lospacientes de Sacramento (EEUU), donde la publicidad directa al consumidor es legal, con losde Vancouver (Canadá), donde la publicidad directa al consumidor es ilegal pero existe unacierta exposición transfronteriza con Estados Unidos (Mintzes, 2003). El otro, un estudioexperimental en el cual unas actrices se hacían pasar por pacientes ("pacientes simuladas")comparaba las consultas donde pedían medicamentos promocionados con otras consultas en lasque no los pedían (Kravitz, 2005).En el primer estudio, los pacientes completaban en la sala de espera un cuestionario que luegose comparaba con otro que el médico completaba al finalizar la consulta. Los médicos informabanacerca de las nuevas recetas que habían extendido y que eran las que los pacientes les habíansolicitado. Los pacientes estadounidenses y aquellos con una mayor exposición a la publicidaddirecta al consumidor, reconocida por ellos mismos, fueron más propensos a solicitar un medicamentopromocionado. Los médicos recetaban tres cuartas partes de los medicamentos promocionadosque les solicitaban. Sin embargo, tendían a ser ambivalentes acerca de estas decisiones, puesconsideraban que la mitad de las nuevas prescripciones de medicamentos promocionados solicitadoseran sólo opciones "posibles" o "poco probables" para otros pacientes similares. En cambio, losmédicos consideraban que sólo una de cada ocho recetas de medicamentos no solicitados por lospacientes eran opciones "posibles" o "poco probables" para otros pacientes similares.