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16 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticaLa figura 1 es un análisis del gasto promocional en Estados Unidos donde se incluyen losestimados más precisos de dos compañías de investigación del mercado farmacéutico, IMSHealth y CAM. Lo destacable de la figura es el 30% aproximadamente de "promoción nomonitoreada". ¿Qué tipo de actividades comprende? En parte, eso incluye una gama de actividadespromocionales no tradicionales descritas en la literatura de las técnicas de mercadeo farmacéuticoy en procedimientos judiciales concernientes a la promoción farmacéutica (Steinman, 2006).Figura 1: Gasto promocional en medicamentos que precisan receta médica, EEUU (2004)Gasto promocional en EEUU en 2004: USD 57.500 millonesPromociónno monitoreadaMuestrase-promoción,correo, estudiosAnuncios en revistasReunionesVisitadoresmédicosPDC(Fuente: Gagnon, Lexchin, 2008)Recuadro 1: Formas no tradicionales de mercadeo# Patrocinio de la industria a la formación médica y farmacéutica continua# Financiación a médicos "líderes de opinión clave"# Artículos en revistas médicas escritos por autores "fantasma"# Financiación para el desarrollo de guías de diagnóstico y tratamiento# Campañas de relaciones públicas con publicidad sobre tratamiento de enfermedades,sin citar marcas# Financiación de grupos de pacientes y sociedades médicas# Estudios de preparación del mercado (estudios de "fase IV" sin objetivos científicos claros)# Publicidad en Internet# Suplementos en revistas profesionales, revistas médicas gratuitas# Descuentos para las farmacias, vinculados al volumen de ventas*.*Forma común de promoción en muchos países en vías de desarrollo y de ingresos medios, donde nose respeta la condición de "sólo con receta médica" de los medicamentos
Capítulo 1 - La promoción farmacéutica y la salud de los pacientes | 17Líderes de opinión claveLa figura 2 muestra el número de reuniones y presentaciones patrocinadas por la industriafarmacéutica en Estados Unidos en 1999 y cinco años después, en 2004. Nótese que la frecuenciade este tipo de eventos se ha cuadruplicado.Figura 2: Número de reuniones y charlas patrocinadas en EEUU (1999 y 2004)250,000237,000200,000150,000100,00050,00066,000199920040Reuniones y charlas patrocinadas(Fuente: Caplovitz, 2006)Las presentaciones que hace un médico patrocinado por una empresa pueden no parecer publicidaddirecta al público, y eso puede aumentar su efectividad. En documentos procedentes de Merck—fabricante de rofecoxib (Vioxx)— citados en el Wall Street Journal, se afirmaba que losmédicos que asistían a conferencias impartidas por un médico patrocinado recetaban duranteel siguiente año, en promedio, por un valor de 624 USD extra, en comparación con los médicosque no habían asistido a esas presentaciones (Hensley, 2005). En cambio, los encuentros convisitadores médicos generaron un aumento de 166 USD. Estos documentos internos sugierenque las charlas patrocinadas eran parte integral de la estrategia de mercadotecnia de Merck(Caplovitz, 2006).Los responsables de comercialización de la industria farmacéutica llaman «líderes de opiniónclave» a los profesionales de la salud que actúan como voceros remunerados. «Una cantidadenorme de médicos del público no se da cuenta de que se trata de charlas de ventas», comentael catedrático Jerry Avorn de la Facultad de Medicina de Harvard, Estados Unidos (Hensley,2005). En Minnesota, Estados Unidos, más del 20% de los médicos recibió pagos de empresasfarmacéuticas durante más de un año, y más de 100 médicos recibieron más de 100.000 USD(Spurgeon, 2007).
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