Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 3 - Análisis de los anuncios de fármacos en las revistas médicas | 43Capítulo 3Análisis de los anunciosde fármacos enlas revistas médicasJoel LexchinDe cada dólar que las empresas gastan en promoción, sólo una pequeña fracción va destinadaa los anuncios de fármacos en las revistas médicas, aunque la presencia generalizada de la publicidadfarmacéutica pueda sugerir otra cosa. Las cifras en Estados Unidos en 2005 muestran quela publicidad en revistas médicas cuesta a las empresas 499 millones de USD de un presupuestopromocional total de 27.700 millones de USD (IMS, 2005). La publicidad en revistas, juntocon la actividad de los visitadores médicos y el material divulgativo que estos entregan se utilizanpara difundir y reforzar un mensaje acerca de un medicamento, según un ejecutivo de la organizacióncientífica que ha emprendido la mayor investigación de los medios sobre el sector de laprescripción farmacológica: "La publicidad amplifica el esfuerzo de divulgación a una pequeñaparte del gasto de divulgación. En efecto, la divulgación refuerza la comercialización, y lapublicidad aporta los rendimientos" (Liebman, 2000). Por cada dólar gastado en anuncios enrevistas médicas durante los primeros cuatro años de presencia de los fármacos en el mercado,el rendimiento de la inversión es de 2,43 USD. Pasado este período, el rendimiento de la inversiónsobrepasa los 4,00 USD (Liebman, 2000).Los anuncios en revistas no sólo consiguen aumentar las prescripciones -y por tanto las ventassinoque existe evidencia sólida de que los médicos que utilizan los anuncios de las revistascomo fuente de información prescriben de un modo menos adecuado (Bower, 1987; Ferry, 1985).Los anuncios en las revistas llaman la atención porque son visualmente atrayentes. Los profesionalespueden verlos también como una forma de mantenerse al día. Dado que los anuncios puedeninfluir en la prescripción, es importante ser capaces de evaluar críticamente sus contenidos ycomparar la información que contienen con la obtenida de fuentes de información imparciales.