Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

30 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticaescoger el primer tratamiento que les viene a la mente o del que tienen una muestra médica, enlugar de investigar todas las alternativas disponibles para tratar una afección concreta.Estos atajos hacen más vulnerables a los médicos, y acrecientan la influencia de la promoción.Por lo general los profesionales de la salud con experiencia utilizan estos atajos sin ser conscientesde estarlos usando -lo cual ocasiona que la promoción les influya más-, del mismo modo quelos conductores cambian las velocidades de manera automática (Robinson, 2000). Muchosespecialistas en lógica, psicólogos y agencias de publicidad han estudiado los métodos paraacelerar la toma de decisiones, así como las técnicas que influyen en ello, algunas de las cualesya fueron descritas por Aristóteles hacia el año 350 a.C. (véase más información en Fischer,1970; Chaiken, 1999 y Zaltman, 2003.)El objetivo de las actividades de promociónEn un mercado saturado de tratamientos, las empresas farmacéuticas, a fin de maximizar los beneficios,tienen el imperativo comercial de convencer a los profesionales de que su producto esla mejor opción. Esto se consigue influyendo en ellos a través de numerosas técnicas que formanel núcleo de la buena mercadotecnia. El propósito es persuadir a los profesionales -que inicialmentedesconocen la existencia de un fármaco- para que vayan pasando por las siguientes etapas:DesconocimientoConocimientoInterésEvaluaciónPruebaUsoUso repetido(Lidstone y Collier,1987; Prochaska y DiClemente,1983)Las empresas farmacéuticas recurren a diferentes tácticas para darse a conocer: anuncios, visitadoresmédicos, patrocinios y relaciones públicas. Los mensajes transmitidos con estos diferentesmétodos se refuerzan entre sí. Las técnicas promocionales pueden influir en las personas querecetan medicamentos en distintas etapas de ese proceso. Las empresas utilizan la publicidadpara dar a conocer un producto de forma rentable. Los visitadores médicos pueden comenzaren ese punto y centrarse en el paso a las etapas posteriores. Utilizar expertos o colegas destacadosque son líderes de opinión para comentar un nuevo producto también puede resultar eficaz paradar a conocer el producto a los profesionales de la salud y, en el mejor de los casos (para elprofesional de la mercadotecnia) para hacer que se interesen en el producto.La evaluación de los nuevos fármacos se basa en un examen imparcial de la evidencia científica.Sin embargo, incluso cuando se dispone de pruebas concluyentes, pocos médicos tienen tiempopara llevar a cabo estudios sistemáticos o para hacer una evaluación crítica de los informescientíficos. Además, las evidencias pueden estar sesgadas por un diseño deficiente de la inves-