Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 3 - Análisis de los anuncios de fármacos en las revistas médicas | 59cientes de los mensajes ocultos en las imágenes o pueden ser reacios a reconocerlos, y esta reticenciapuede llevarlos a hacer una mala prescripción.Recuadro5: Cómo evaluar las fotos y las imágenes en los anuncios de fármacos# ¿Las personas que aparecen en los anuncios reflejan la composición racial y étnicade la población de su país?# ¿Hombres y mujeres están representados en los anuncios en igual número comopacientes y a la vez como proveedores de atención a la salud?# ¿Las maneras de representar a hombres y mujeres son similares (como trabajadores,en sus expresiones faciales, lenguaje corporal, etc.)?# ¿Cómo están representadas las personas mayores en los anuncios?# ¿Se utilizan símbolos o metáforas en los anuncios?# ¿Qué tipos de asociaciones suscitan estos símbolos y metáforas?# ¿Las enfermedades están representadas como episodios personales o se enmarcanen un contexto social?Los anuncios de fármacos psicotrópicos son particularmente propensos a utilizar símbolos ometáforas para transmitir significados ocultos. Kleinman y Cohen (1991) mostraron que lasimágenes de los anuncios distorsionan el debate sobre las opciones de tratamiento y legitimanlas relaciones y actitudes sociales existentes. La mayoría de los anuncios del British Journalof Psychiatry y su equivalente irlandés utilizaban metáforas como principal estrategia de mercadotecnia,en lugar de proporcionar la información adecuada necesaria para una prescripción apropiada(Quinn, 1997). Por último, un análisis de ocho anuncios de antidepresivos que aparecíanen distintos números del Canadian Journal of Psychiatry entre 1989 y 2002 mostraba "cómo porparte del sector farmacéutico se pueden utilizar los paradigmas de importancia social paracrear determinadas percepciones de sus productos, con la intención de promover las ventas"(Peppin, 2003).