Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 5 - Promoción a los consumidores: Cómo responder a los pacientes que solicitan medicamentos promocionados | 105medio para obtener la marca pretendida. Esto puede confundir tanto a los pacientes como a losprofesionales y ocasionar fricciones innecesarias. En muchos países existe una fuerte presiónde la industria farmacéutica -o de las empresas publicitarias y los medios de comunicación- paraintroducir la publicidad directa al consumidor de medicamentos de venta bajo receta. Lamotivación es clara: la publicidad es muy eficaz para incrementar las ventas y aumentar losbeneficios, pues lleva la consulta hacia una dirección concreta. Sin embargo, desde el puntode vista de la salud pública, resulta que la publicidad emotiva, con su promesa de solucionesfáciles y mágicas que se presentan con marcas muy vistosas, tiene poco fundamento.Una persona que enfrenta un problema de salud o que está preocupada por alguien de su familianecesita saber cuáles son las opciones de tratamiento disponibles, las ventajas y desventajas decada uno, incluso si no se necesita ningún tratamiento. Este tipo de información no puedeproporcionarla la publicidad de la industria, cuyo principal objetivo es vender sus productos.En Europa, la lucha por legalizar la publicidad directa al consumidor de los medicamentossujetos a prescripción terminó en 2002, con una sonada derrota para la industria farmacéutica.Tras ello hubo una segunda oleada de intentos de introducir ese tipo de publicidad, en 2006 y2007 (Brown, 2007). Esta vez, la palabra "publicidad" no se menciona, sino que incluso dentrode sociedades colectivas público-privadas se habla de la "información sobre medicamentos" quelas empresas farmacéuticas proporcionan sobre sus productos. El problema esencial de estasituación es que los productos se promocionan de manera encubierta. Es evidente que losconsumidores necesitan información más independiente y comparativa. Asimismo, es evidenteque la industria farmacéutica no puede ofrecer esa información y al mismo tiempo cumplir suobligación primordial para con sus accionistas.Los profesionales de la salud pueden verse afectados por la publicidad de los medicamentos nosólo en el ámbito profesional de sus interacciones con los pacientes, sino también comociudadanos. La publicidad directa al consumidor de los medicamentos sujetos a prescripciónes altamente rentable, y es probable que, para su introducción, continúen los conflictos entreel sector comercial y la salud pública. Incluso donde esa publicidad es ilegal, son cada vez máscomunes las nuevas formas de promoción que eluden las restricciones de la ley (y que inclusolas trasgreden). Y en esto se incluyen los mensajes comerciales que pueden exagerar los riesgosde enfermedad (Moynihan, 2002). Mantener un entendimiento compartido con el pacienteacerca de cuándo se necesita o no un tratamiento y cuál es el más adecuado entre los disponiblespuede ser todo un desafío. Hablar francamente con los pacientes y dar a conocer al público lasevaluaciones independientes de las evidencias científicas sobre la eficacia y la seguridad de losmedicamentos son cosas que forman parte de la solución. La otra parte de la solución es,probablemente, de índole política y regulatoria.