Comprender la promociÃ³n farmacÃ©utica y responder a ella - Multiple ...

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46 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticagráficos inaceptables, el 7% contenía afirmaciones inaceptables y el 15% contenía referenciasinaceptables (Carandang, 1994). En 1992, la revista Annals of Internal Medicine publicó un artículodonde se hacía un examen crítico de la precisión científica de más de cien anuncios de medicamentosen diez revistas médicas destacadas (Wilkes, 1992). En conjunto, los analistas médicosy farmacéuticos juzgaron que el 34% debería haberse revisado a fondo antes de su publicación,y que el 28% no debería haberse publicado nunca. En 1995, la mayoría de los médicos irlandesestenía serias reservas acerca de la calidad de los anuncios en las revistas médicas irlandesas, conun 90% de médicos que creía que los anuncios tenían escaso valor formativo (Hemeryck, 1995).Figura 1: ¿Qué información deberían contener los anuncios promocionales de medicamentos?(Anuncio en el Indian Journal of Dermatology, Veneralogy, Leprology. Vol 71, Número 6, nov-dic 2005.)Principales componentes de los anunciosDurante el resto de este capítulo se considerarán cuatro elementos fundamentales de los anunciosde revistas: gráficos y datos; texto; referencias; fotos e imágenes.Gráficos y datosLos gráficos y los datos se suelen utilizar en los anuncios para aportar una justificación científica
Capítulo 3 - Análisis de los anuncios de fármacos en las revistas médicas | 47a las propiedades que se están atribuyendo a un medicamento. Un gráfico puede proporcionarun resumen claro y visualmente llamativo de los resultados de un estudio. Sin embargo, un análisisde 74 gráficos que aparecieron en 64 anuncios en destacadas revistas médicas estadounidensesreveló que el 8% contenía errores, que el 5% de ellos eran confusos visualmente y que el 12%utilizaba técnicas no estándar de elaboración de gráficos. Sólo el 36% de los gráficos se comprendíanpor sí solos, y había muchas más distracciones visuales y distorsiones numéricas que enlos gráficos de los artículos de las revistas médicas (Cooper, 2001).La figura 2 muestra el ejemplo de un gráfico de un sitio promocional de Internet con un tipode distorsión numérica (véanse más detalles en el texto bajo la figura). Hay muchos otros tiposde ejemplos, como son: no iniciar una escala por el cero, hacer que una diferencia muy pequeñaen los resultados parezca grande, resaltar una pequeña parte de los resultados de un estudio, etc.Figura 2: ¿Qué es la distorsión numérica? Un ejemplo10,0001,000Muertes porenfermedad cardiovascularHombresMujeres1001035-39 45-49 55-59 70-74 +85 Edad (en anõs)(Fuente: Bayer, Schering Pharma, 2009)Este gráfico aparecía en un sitio de Internet de la empresa Schering que comercializa tratamientoshormonales para la menopausia: http://www.menopause-infoline.com/scripts/en/consumer/index.php yhttp://www.menopause-infoline.com/scripts/en/consumer/01/c_01_04_02.php. El gráfico acompaña aun texto que destaca el aumento del riesgo de enfermedad cardíaca al que se enfrentan las mujeres amedida que envejecen.El eje de ordenadas (Y), a la izquierda, es una escala logarítmica, escala poco habitual para este tipode gráficos. Los lectores que miren el gráfico podrían suponer que la escala es aritmética, con cantidadesiguales entre las líneas horizontales.Por ejemplo, si se miran las barras correspondientes a las edades 70-74, pareciera que están representadascasi tantas mujeres como hombres. En realidad la barra representa 1.000 muertes entre mujeres contra2.000 entre hombres.
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