Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 2 - Técnicas que influyen en el uso de los medicamentos | 35La figura 2 describe el cambio en la prescripción de un nuevo antibiótico intravenoso, cambioque tuvo lugar después de que los médicos de un hospital universitario asistieran con todos losgastos pagados a un simposio en un enclave hotelero de lujo, donde se promocionó el fármaco(Orlowski, 1992). Los autores compararon los índices de prescripción de su hospital antes ydespués del simposio, y también estudiaron los índices de su hospital en comparación con losde otros hospitales importantes. Se preguntó a los médicos que habían acudido al simposio sicreían que asistir con todos los gastos pagados a actividades en hoteles de lujo podría afectar asu prescripción, y la mayoría creía que a ellos no les influiría.Establecimiento de relacionesLas empresas farmacéuticas suelen seleccionar como visitadores médicos a personas con aptitudescomerciales potenciales o demostradas y que sean atractivas. A menudo reciben más formaciónlaboral continua que los profesionales de la salud. Su entrenamiento puede consistir, entre otrascosas, en aprender a vestirse y comportarse para gustar más, e incluye juegos de rol en videopara que mejoren su lenguaje corporal, lo que dicen y cómo lo dicen. Los visitadores suelentomar nota detallada de las preferencias e intereses personales de los profesionales de la salud.Estos perfiles detallados les permiten, a ellos y a sus colegas de la misma empresa, adaptar elpróximo encuentro según el perfil del médico. A menudo sus relaciones con los profesionalesduran muchos años, de modo que éstos llegan a confiar en ellos como amigos. Sin embargo,no son amigos normales, puesto que se les paga por establecer esa relación. Al contar durantetanto tiempo con la confianza de los profesionales, los visitadores médicos pueden persuadirlesen pocos minutos para que favorezcan un nuevo fármaco. Este es un ejemplo de una técnicade persuasión que requiere mucho tiempo, pero cuyo resultado (confiar en el consejo de la genteque nos cae bien) puede contribuir a acelerar las decisiones del médico.El uso de obsequiosLa industria farmacéutica ofrece a los profesionales de la salud obsequios muy variados, desdelapiceros y almuerzos hasta formación médica continua patrocinada, financiamiento para investigación,honorarios de consultoría, honorarios para conferencistas y viajes a lugares exóticos.En algunos casos, la normativa nacional y los códigos de autorregulación de la industria imponenrestricciones sobre los tipos de obsequios que pueden hacerse (véase el capítulo 7 sobre normativas),pero generalmente se permiten los obsequios de poco valor, así como financiación paraformación o investigación.¿Qué explica que los obsequios, incluso pequeños, tengan el poder de moldear o manipular laconducta? El mero interés no es siempre el único factor que cuenta, ni siquiera es el principal.