Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

72 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticasocial (por ejemplo, las referencias a la conducta de un grupo de colegas). Los clínicos influyentesque participan en las actividades "formativas" en nombre de la industria pueden cobrar muchodinero por ese trabajo, bastante más que las cantidades relativamente menores que puede recibircada prescriptor. No está claro hasta qué punto el cobro de tales cantidades influye en las creencias(y por tanto, en las opiniones manifiestas) de estos líderes de opinión, aparte de lo que seconsigue simplemente en una relación basada en obsequios.Sentimiento de reciprocidadLa relación que se desarrolla entre el visitador médico y la persona que receta o dispensa losmedicamentos suele estar basada en la reciprocidad, que a su vez se basa en la creación de unarelación positiva entre individuos (Oldani, 2004). El visitador médico ofrece "obsequios" queconsisten en muestras médicas, material impreso, lapiceros y otros artículos relacionados conla práctica médica, o bien, invitaciones a actos sociales o de formación. Es natural que estogenere una respuesta positiva. La gente se siente halagada con tantas atenciones y tanta generosidad,especialmente cuando cree que se lo merece por lo mucho que trabaja, de modo que amenudo les puede parecer un reconocimiento insuficiente.Creación de sentimientos de obligaciónEs normal que los obsequios generen automáticamente un impulso de reciprocidad, de dar algoa cambio. El profesional de la salud puede, por ejemplo, estar anuente a recetar o dispensar elmedicamento promocionado, o simplemente prestar oídos a las explicaciones del representante.Como la obligación recíproca puede funcionar sin que seamos conscientes de ella, los profesionalesde la salud pueden no darse cuenta de que no habrían aceptado la petición del representante sino hubieran recibido un obsequio. Los obsequios grandes son más eficaces que los obsequiospequeños para cambiar las conductas inmediatas de un mayor número de personas. Los obsequiospequeños, en cambio, pueden ser más eficaces que los grandes para cambiar actitudes. Esto sedebe a que los seres humanos tendemos a adoptar creencias y actitudes que concuerdan connuestra propia conducta, y es más cómodo creer que hemos hecho algo porque era "lo correcto"antes que admitir que simplemente lo hemos hecho por el pequeño obsequio recibido. Así,debido a su impacto en las actitudes y en las creencias, los pequeños obsequios pueden ser ala larga realmente más efectivos para cambiar las conductas (O'Keefe, 2002).