Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 6 - Aprender a no bailar el tango de la industria farmacéutica | 117Las empresas farmacéuticas gastan una buena parte de su presupuesto de mercadeo en almuerzos,obsequios y recreación para los profesionales de la salud, porque saben que ese gasto les acarreamás ventas. Como Rawlins (1984) señaló hace más de dos décadas:"… pocos médicos aceptan haber incurrido en corrupción. La mayoría de ellos creen estar asalvo de las seductoras tácticas de mercadotecnia que emplean los hombres [y mujeres] de laindustria farmacéutica; creen no estar influidos por la propaganda promocional que reciben;que pueden disfrutar la 'generosidad' de una empresa, que se manifiesta en obsequios yhospitalidad, sin tener que prescribir sus productos. Es extraordinario cuánto puede autoengañarseel gremio, que está mayoritariamente compuesto por personas decentes y honorables. Ningunaempresa farmacéutica regala el dinero de sus accionistas en un acto de generosidad desinteresada".¿Formación independiente o mercadotecnia entre colegas?La industria farmacéutica suele referirse a los directores de departamento y a los investigadoresinsignes como "líderes de opinión", y se les corteja asiduamente. En un artículo publicado enPharmaceutical Executive, Dorfman y Maynor (2006) describen por qué se emplea esa tácticade mercadotecnia:"Los médicos no responden bien a las dinámicas tradicionales de ventas y mercadotecnia. Perosí responden bien entre colegas. De hecho hay médicos que ejercen un tremendo poder depersuasión sobre sus colegas. Esos médicos se han ganado el respeto y la atención de sus paresy se les reconoce por su pericia y su conocimiento de las terapias nuevas e innovadoras. Perolo más importante es que son ellos los que con mayor probabilidad ensayen, adopten y aboguenpor los nuevos productos… Desde el punto de vista de la mercadotecnia, esos médicos representanla cúspide de la jerarquía médica, los supremos líderes de opinión".Los documentos internos de una empresa farmacéutica que salieron a luz en un procedimientojudicial en Estados Unidos, concernientes a la promoción ilegal de la gabapentina (Neurontin)para usos no aprobados, confirman la importancia de la mercadotecnia entre colegas médicoscomo una estrategia promocional. En una región de Estados Unidos, Parke-Davis identificó 40potenciales "líderes de opinión" de los cuales más de la mitad eran -o iban a ser- directores dedepartamento en universidades, vicepresidentes o directores de programas clínicos académicos.De esos 40 "líderes de opinión", 35 participaron en actividades patrocinadas por Parke-Davis,y 14 de ellos recibieron de la empresa honorarios y subvenciones para investigación o paraformación (entre 10.000 y 158.250 USD por cada "líder de opinión") (Steinman et al., 2006).Y esa no es la única empresa que paga grandes honorarios a los "líderes de opinión". El estadode Minnesota en Estados Unidos, por ejemplo, que exige que las empresas farmacéuticas haganpúblicos sus pagos a médicos particulares, reportó pagos de hasta 76.350 USD para miembrosde comités de asesores, y de 334.180 USD por actividades de consultoría (Ross et al., 2007).