Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - Multiple ...

Capítulo 3 - Análisis de los anuncios de fármacos en las revistas médicas | 51Textos publicitarios# Propiedades anunciadasUna de las características esenciales de los anuncios de las revistas son las afirmaciones sobrelas propiedades de los productos, que pueden presentarse de varias formas. Pueden referirse ala eficacia, la seguridad, la mejora de la calidad de vida, o a veces a los costos o a la comodidad.Algunas veces se afirma una cualidad concreta a partir de los resultados de un tratamientomedible; otras veces las cualidades son más imprecisas.Se examinaron los mensajes promocionales que aparecían en una muestra de 245 anuncios decuatro importantes revistas médicas finlandesas publicadas en 2002 (Lankinen, 2004). Estoseslóganes se clasificaron en cuatro grupos, según si se referían a resultados clínicos concretos,a resultados clínicos imprecisos, a resultados emotivos o no medibles y a resultados no clínicos.De 883 eslóganes, sólo 337 (38%) estaban apoyados por referencias bibliográficas. El 9% delos mensajes promocionales se basaba en resultados clínicos medibles, el 68% incluía afirmacionesimprecisas o emotivas. El 21% de las referencias no guardaba ninguna relación con lo que afirmabael mensaje promocional. Aunque los 73 mensajes promocionales que hacían referencia aresultados medibles usaban tanto información científica como no científica, ni uno solo se apoyabaen evidencia concluyente (metanálisis o estudios de alta calidad). Los mensajes promocionalesimprecisos, emotivos y no clínicos se basaban significativamente más en referencias irrelevantes,frente a los mensajes promocionales de los anuncios sobre resultados clínicos medibles.Los anuncios en revistas médicas de otros países se diferencian poco de los de Finlandia en loque respecta a la información de apoyo que contienen. Sólo el 45% de 855 mensajes promocionalesaparecidos en anuncios australianos se basaba en evidencias robustas (ensayos clínicos controladoso metanálisis) (Loke, 2002). El análisis de los anuncios españoles reveló que el 44% de losmensajes promocionales analizados no se basaba en los estudios a los que se había hecho referencia,usualmente porque el anuncio recomendaba el producto para un grupo de pacientes que noestaba incluido en el estudio (Villanueva, 2003).# Eslóganes sobre la calidad de vidaLos mensajes referidos a la calidad de vida pueden reflejar una o más de estas tres dimensiones:fisiológica, funcional (funcionamiento físico, social y psicológico) y bienestar general. Losanuncios casi siempre afirman que el producto mejora la calidad de vida en el ámbito delfuncionamiento fisiológico o físico. En un estudio estadounidense sobre este tipo de mensajes(Rothermich, 1996), 11 de 26 anuncios (42%) no cumplían la normativa de la Food and DrugAdministration (Agencia Reguladora de los Alimentos y Medicamentos en Estados Unidos,FDA) principalmente por presentar la información de forma parcial, destacando demasiado losefectos beneficiosos de los fármacos en comparación con los efectos nocivos.