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144 | Comprender la promoción farmacéutica y responder a ella - una guía prácticaSituación 4: el precio de hacer negocioUna empresa farmacéutica en el país de ustedes está promoviendo un fármaco mediante anunciosdonde se hacen afirmaciones exageradas sobre su eficacia, pero se omite la información sobresus efectos secundarios, que son graves, posiblemente letales. A ustedes les preocupa que estetipo de publicidad pueda causar graves perjuicios a los pacientes, y presentan una reclamaciónante la asociación de la industria correspondiente. La asociación encuentra que, en efecto, laempresa está infringiendo el código de autorregulación de la industria, y exige a la empresa quesuspenda la difusión de los anuncios y publique un aviso de rectificación en la siguiente ediciónde la revista médica nacional. La empresa emite un aviso de un cuarto de página que se publicaen las secciones finales de la revista. Sin embargo, el anuncio se estuvo publicando en variasrevistas a lo largo de unos meses y es poco probable que todas las personas que estuvieroninicialmente expuestas al anuncio lleguen a leer la nota de rectificación.Antecedentes: los códigos nacionales de la industriaMás de 30 asociaciones nacionales de la industria tienen códigos de autorregulación para reglamentarlas prácticas promocionales de las empresas miembro (Putzeist, 2009). Esos códigos varían encuanto a sus normas y planteamientos, así como en los tipos de sanciones que se aplican en los casosde infracción al código, pues algunas asociaciones de la industria imponen multas, y a veces, comoen el ejemplo anterior, exigen acciones de rectificación. Entre las asociaciones nacionales que tienencódigos de autorregulación se encuentran las del Reino Unido, Australia y Malasia (Putzeist, 2009).La historia más antigua de autorregulación de la industria procede del Reino Unido y constituyeel mejor ejemplo de evolución de la autorregulación de la industria. Es importante conocercómo se controla la promoción en el Reino Unido, pues se considera un modelo, especialmentepara aquellos países cuyos sistemas de regulación son menos rigurosos.En 1990, se publicó un análisis crítico del código de la Asociación de la Industria FarmacéuticaBritánica (ABPI) donde se demostró que el código tenía fallas sistemáticas (Herxheimer yCollier, 1990). En un periodo de 30 años solamente se había aplicado una sanción contra unaempresa, y prácticamente no se hizo publicidad adversa acerca de las infracciones. Los autoresdeterminaron que "el sistema actual es inaceptable incluso para asuntos que quedan fuera delámbito de la Ley de Medicamentos"En respuesta a este análisis, el 1º de enero de 1993 la ABPI estableció la Autoridad Británicade Códigos de Práctica para Medicamentos Sujetos a Prescripción (PMCPA, por su sigla eninglés), con el objeto de establecer una aplicación equitativa en esa materia. Algunos de susmiembros no forman parte de la industria (véase: http://www.pmcpa.org.uk). El Código de laABPI se ha modificado varias veces desde entonces. En 2006, la ABPI introdujo más cambiosen los procedimientos de aplicación e incluyó sanciones más severas y la publicación de avisos
Capítulo 7 - La regulación de la promoción farmacéutica: ¿Por qué es importante la regulación? | 145en revistas médicas y en la prensa general describiendo infracciones graves (PrescriptionMedicines Code of Practice Authority, 2006). El recuadro 2 muestra un fragmento de un reportajede prensa donde se describe una infracción al Código Británico, en la cual unos médicos fueroninvitados por unos visitadores médicos a acudir a eventos deportivos y a un local de strip-tease.Recuadro 1. Un caso de infracción al código británicoEmpresa farmacéutica sancionada por invitar a juergas de strip-teaseSarah Boseley, editora de temas de salud, The Guardian (Reino Unido), martes, 14 defebrero de 2006[Fragmento]Una de las empresas farmacéuticas más grandes del mundo ha sido sancionada por elorganismo de control de la industria del Reino Unido, al admitir que su personal invitó alos médicos a las carreras de galgos, a locales de strip-tease y a los asientos más carosde los torneos de tenis en Wimbledon.La Autoridad de la Asociación de la Industria Farmacéutica Británica (ABPI) dictaminóque la magnitud de la hospitalidad para los médicos a los que se podría persuadir paraque prescribiesen los fármacos de los Laboratorios Abbott constituía una infracción alcódigo que rige la práctica de esa Asociación. La empresa, que el año pasado tuvoganancias de 3.400 millones de USD (£ 2.000 millones) sobre un volumen mundial deventas de 22.300 millones de USD, fue sancionada con la suspensión de la junta directivade la asociación por un periodo de seis meses.Un denunciante anónimo de la misma empresa fue quien desencadenó la investigaciónde la ABPI, al manifestar su inconformidad por el hecho de que en enero de 2004, losrepresentantes de ventas habían invitado a 27 médicos a las carreras de galgos enManchester, y en septiembre de ese año a otros 36. También protestó porque dosempleados de Abbott habían invitado a un médico de alto rango a un local de strip-tease,donde uno de ellos, miembro de la dirección, había pedido a un representante de ventasun préstamo de £1.000 para solventar los gastos de la velada … [Abbott] dijo que lasinvitaciones a las carreras de galgos no habían pasado por la aprobación de la gerencia,debido a que su costo no sobrepasaba £40 por persona ó £2.000 en total…Abbott dijo … que su política en materia de infracciones era "cero tolerancia". Lasacusaciones implicaban a "un pequeño número de empleados" que habían renunciadoo habían sido despedidos.(Boseley, 2006)
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