Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
KINEMATOGRAFSKA POLITIKA: MARKETING, PRODUKCIJA<br />
Damir Primorac<br />
Marketing u filmskoj distribuciji<br />
1. Predmet i cilj rada<br />
Iako oduvijek djeluje na tr`i{tu, umjetnost je dosad privukla<br />
iznena|uju}e malo pozornosti ekonomskih i marketin{kih<br />
teoreti~ara, djelomi~no tek s iznimkom elitnih izvedbenih i<br />
likovnih umjetnosti. Ponosni na nepogre{ivost svojih statisti~kih<br />
modela, a zbunjeni iracionalno{}u i nepredvidljivo-<br />
{}u kreativnog stvarala{tva, ekonomisti su umjetnost uglavnom<br />
ignorirali, {to je umjetnicima, koji ekonomiju i njezine<br />
zakone ponude i potra`nje ionako smatraju samo nu`nim<br />
zlom, prividno odgovaralo.<br />
No, ekonomija i konkretnije marketing i(li) mened`ment<br />
mogu umjetnosti ponuditi mnogo vi{e od pravila da tro{kovi<br />
moraju biti pokriveni prihodima — mogu objasniti kako<br />
su i za{to umjetni~ke industrije organizirane, mogu pridonijeti<br />
razumijevanju prirode odnosa i ugovora me|u njihovim<br />
brojnim ~esto suprotstavljenim stranama, mogu pojasniti<br />
pona{anje potro{a~a, pobolj{ati komunikaciju i koordinirati<br />
interese umjetnika, financija{a i publike bez automatskoga<br />
vulgarnog podre|ivanja masovnom ukusu te u kona~nici toliko<br />
pobolj{ati uvjete stvaranja i razviti tr`i{te da na njemu<br />
nastane mjesta za gotovo beskona~ne razli~itosti.<br />
Neizbje`nost povezanosti ekonomista i umjetnika najvidljivija<br />
je na primjeru najslo`enijeg oblika umjetnosti — filma,<br />
~ija je organizacijska, tehnolo{ka i financijska zahtjevnost<br />
uvjetovala da od po~etaka bude okrenut tr`i{tu. Unutar<br />
filmske industrije u antagonizmu ~esto prisilno koegzistiraju<br />
predstavnici obaju svjetova i svjetonazora, uglavnom prema<br />
specifi~nim pravilima nastalim u praksi. Neke definicije, odnosi<br />
i na~ini organizacije te{ko se stoga mogu na}i igdje<br />
drugdje. 1<br />
2. Specifi~nosti filmske industrije<br />
2.1. Osnovna struktura kinematografije<br />
Prema Filmskoj enciklopediji kinematografija je op}i, zaokru`eni<br />
pojam (nastao iz naziva izuma bra}e Lumiére — cinematographe)<br />
slo`enog proizvodnog procesa stvaranja filma,<br />
2 poslovne prakse njegove eksploatacije 3 i niza prate}ih<br />
procedura — reprodukcijska cjelina i jedinstven organizacijski<br />
sustav niza ustanova i organizacija na putu od film. stvaraoca<br />
do film. gledaoca. 4 Promatraju}i prema raznim kriterijima<br />
mo`e se razlikovati vi{e paralelnih kinematografija, no<br />
za potrebe ovoga rada zanimljiva je ponajprije profesionalna,<br />
komercijalna kinematografija iz koje se razvila filmska<br />
industrija. 5<br />
Uobi~ajeno se podrazumijeva da je filmska djelatnost u Sjedinjenim<br />
Ameri~kim Dr`avama dominantno vezana uz filmsku<br />
industriju, dok u ostalim zemljama potpada pod {ire<br />
shva}anje kinematografije. Korijeni te razlike lako su obja{njivi.<br />
Ve}ina dr`ava prisiljena je financijski pomagati kinematografijama<br />
kako bi pre`ivjele; sponzoriraju produkciju,<br />
ali pritom ne poti~u komercijalni rezultat, nego neke druge,<br />
njima u odre|enom trenutku prihvatljive vrijednosti. Nasuprot<br />
tome, u Sjedinjenim Dr`avama takva bi ovisnost o dr-<br />
`avnoj potpori bila u suprotnosti s dominantnim sustavom<br />
vrijednosti (Ra~i}, 1997: 8). Tako|er, veli~ina ameri~kog tr-<br />
`i{ta bila je dovoljna da omogu}i nezavisnost filmske djelatnosti<br />
pa je kao jedini izvor sredstava profit postao glavni<br />
motiv daljeg djelovanja.<br />
Iako su u povijesti kinematografije inovacije ~e{}e nastajale u<br />
Europi, tradicijom neoptere}eni Amerikanci br`e su prihvatili<br />
film i pravilno ocijenili njegove komercijalne mogu}nosti<br />
kao masovne zabave. Tamo{nji poslovan pristup proizvodnji<br />
i plasmanu filmova utjecao je na dominaciju filmova namijenjenih<br />
zabavi {irokih masa, no opseg tr`i{ta omogu}ivao je s<br />
vremenom i usporedan razvoj ni{a, odnosno segmenata tr`i-<br />
{ta filmova namijenjenih u`im krugovima gledatelja. Suprotno<br />
ustaljenim mi{ljenjima na ve}em i razvijenom tr`i{tu vjerojatnost<br />
zadovoljenja specifi~nih `elja potro{a~a zapravo je<br />
ve}a jer je vjerojatnije da }e broj takvih potro{a~a biti dovoljno<br />
velik da proizvodnju i plasman specifi~nih proizvoda (filmova)<br />
u~ini koliko-toliko isplativim (Ra~i}, 1997: 9).<br />
Osim {to je ameri~ko tr`i{te najrazvijenije i najkinoficiranije,<br />
6 SAD je i daleko najve}i izvoznik filmova s najnaprednijom<br />
me|unarodnom mre`om. Zbog navedenoga i uzimaju}i<br />
u obzir veli~inu i relativnu homogenost tog tr`i{ta, kao i dominaciju<br />
ameri~kih filmova u globalnim okvirima, pri analizi<br />
kinematografije u cjelini, filmske industrije i posebice me-<br />
|unarodne filmske distribucije najvi{e se spoznaja mo`e crpsti<br />
na primjeru Sjedinjenih Dr`ava.<br />
Bez obzira na specifi~nosti odre|enih nacionalnih kinematografija<br />
mo`e se govoriti o jedinstvenu modelu sa~injenu od<br />
tri me|usobno ovisne, ali i interesno suprotstavljene djelatnosti<br />
— proizvodnji (produkciji), distribuciji i prikazivanju<br />
(prikazivala{tvu) filmova.<br />
Proizvodnja je proces opredme}enja osnovne ideje o filmu,<br />
razvijene kroz scenarij i knjigu snimanja u kona~an <strong>filmski</strong><br />
proizvod — negativ, iz kojeg se izra|uju kopije filma koje<br />
nacionalnom i me|unarodnom distribucijom dolaze do<br />
37<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.<br />
UDK: 791.44.075
Change language