You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Hrvat. film. ljeto, <strong>Zagreb</strong> / god 8 (<strong>2002</strong>), br. <strong>29</strong>, str. 37 do 57 Primorac D.: Marketing u filmskoj distribuciji<br />
matografija ili filmska kompanija morala prema njima odnositi<br />
kao prema neprocjenjivu blagu. Ne ~udi {to onda u kreativnim<br />
industrijama ~esto dolazi do sukoba i {trajkova oko<br />
prava na postotke od budu}ih prihoda kreativnih proizvoda.<br />
22 Nemogu}e je naime napisati ugovor koji kvantificira<br />
prihode od nepoznatih budu}ih izvora.<br />
3. 3. Zaklju~ak<br />
Iz navedenih karakteristika vidljivi su uzroci za sve kreativne<br />
industrije zajedni~koga nezaustavljivog trenda realnog<br />
pove}avanja tro{kova (honorara, tra`enja udjela u prihodima<br />
i sl.) i cijene potro{nje. Tro{kovi kreativne proizvodnje<br />
neizbje`no moraju rasti jer u umjetnosti nije mogu}e pove-<br />
}ati produktivnost rada. Zbog jedinstvenosti kreativnih proizvoda<br />
nemogu}a je standardizacija pa se za razliku od ostatka<br />
ekonomije ne mogu ubirati plodovi ekonomije razmjera.<br />
Zasad jedini odgovori na te probleme koji stoje na raspolaganju<br />
kreativnim industrijama promi{ljena su primjena marketinga<br />
uz uva`avanje karakteristika kreativnih proizvoda,<br />
njihova sve br`a eksploatacija, 23 globalizacija te otkrivanje<br />
novih na~ina i medija prikazivanja.<br />
4.3. Strategije marketinga u filmskoj distribuciji<br />
4.3.1. Evolucija me|unarodnih i poslovnih<br />
koncepcija<br />
Iako najmla|a, distribucija je sredi{nja grana kinematografije.<br />
Po definiciji distributer ula`e i u proizvodnju i u prikazivala{tvo<br />
te preuzima rizik kako bi sustav funkcionirao bez<br />
prekida. 24 Za razliku od ostalih dviju grana, filmska distribucija<br />
jedina ima izravne odnose s objema — i proizvodnjom i<br />
prikazivala{tvom, ali i s publikom budu}i da promocija filma<br />
krajnjim korisnicima ve}inom pripada u njezinu djelatnost<br />
(sl. 1).<br />
Slika 1. Filmski distribucijski kanal i veze filmske distribucije s ostalim ~lanovima<br />
kanala<br />
Distribucija preuzima gotov film od proizvodnje (1) i predaje ga prikazivala{tvu (2)<br />
te ga promovira javnosti (3); nakon prikazivanja preuzima prihode od prikazivala{tva<br />
(4), zadr`ava svoj dio, a ostatak proslje|uje proizvodnji (5)<br />
Filmski distributeri djeluju na tr`i{tu poslovne potro{nje kao<br />
kupci filmova od proizvo|a~a ili drugih distributera i prodava~i,<br />
odnosno preprodava~i filmova drugim me|unarodnim<br />
ili lokalnim distributerima i prikaziva~ima te na tr`i{tu krajnje<br />
potro{nje prodaju}i i promoviraju}i filmove ili sudjeluju}i<br />
znatnim udjelom u prihodu koji donosi njihovo prikazivanje. 25<br />
Jedna je od glavnih zada}a distribucije dakle film, kreativni<br />
proizvod, predstaviti publici, zainteresirati je za njega i potaknuti<br />
na kupnju, tj. odlazak u kino ili kori{tenje neke druge<br />
popratne usluge vezane uz film (npr. posjet <strong>filmski</strong>m studijima,<br />
kupnju soundtracka, plakata, igra~aka...). Suo~avaju-<br />
}i se s mno{tvom informacija koje su dostupne na pretrpanu<br />
i kompetitivnu filmskom tr`i{tu, potro{a~u je nu`an putokaz<br />
koji }e mu ukazati kako da zadovolji potrebe za kulturom,<br />
umjetno{}u i zabavom. Distribucija je ta koja transformira<br />
spomenute potrebe u specifi~ne `elje za konkretnim filmovima,<br />
konzumacijom kojih se one zadovoljavaju. (Ra~i}, Primorac,<br />
1996: 52)<br />
Nadalje, distributer mora organizirati mre`u prodajnih ureda<br />
ili lokalnih distributera koji sklapaju ugovore s kinima na<br />
odre|enom prostoru, provoditi lokalno unapre|enje prodaje<br />
i fizi~ki distribuirati kopije prikaziva~ima. Lokalni uredi<br />
imaju lokalno znanje, a sustav u cjelini mora koordinirati veliku<br />
simultanu promociju filma po cijeloj zemlji ili svijetu.<br />
Kao {to smo vidjeli, filmska je industrija sve ovisnija o me|unarodnim<br />
tr`i{tima. Filmske su kompanije pro{le ili prolaze<br />
kroz sve faze me|unarodnih koncepcija — od izvozne do<br />
globalne, iz ~ega se izdvajaju dvije osnovne vrste distribucije.<br />
Najdalje su oti{li holivudski majori koji svoja strana tr`i{ta<br />
objedinjuju po regijama i kontinentima. Na velikim tr`i{tima<br />
(poput Japana, Velike Britanije, Njema~ke) majori primjenjuju<br />
slo`ene strategije me|unarodne poslovne suradnje<br />
osnivanjem zajedni~kih ili vlastitih poduze}a u inozemstvu,<br />
dok na manjima primjenjuju srednje slo`ene strategije me|unarodne<br />
ugovorne suradnje, odnosno proizvodnju i eksploataciju<br />
na osnovi licence. U tom slu~aju nacionalni distributeri<br />
prava na distribuciju stje~u ekskluzivnim ugovorom s regionalnim<br />
predstavni{tvom neke od major kompanija s kojom<br />
dogovore poslovanje na postotak. Lokalni zastupnici,<br />
subdistributeri pla}aju davateljima licence (principalima) koli~inske<br />
naknade (royalties) u kombinaciji s jednokratnim<br />
naknadama, povratnim predujmovima ili nepovratnim jamstvima<br />
u to~no utvr|enim iznosima koje moraju platiti prije<br />
po~etka eksploatacije po licenci. Oni su funkcionalni posrednici<br />
koji ne preuzimaju vlasni{tvo nad robom, a posluju<br />
i u svoje i u principalovo ime i korist. Ugovori se obi~no obnavljaju<br />
svake godine, s tim da se rijetko raskidaju, jer su<br />
majori izrazito nepovjerljivi i konzervativni u promjenama,<br />
odnosno te{ko mijenjaju lokalne partnere, ~ak i ako oni godinama<br />
ostvaruju razmjerno lo{e rezultate. No, upravo su<br />
dugoro~ne suradnje s partnerima i kontinuiran dotok filmova<br />
glavne prednosti majora, koji zahvaljuju}i tome mogu razvijati<br />
globalnu mre`u.<br />
Na drugom polu distribucije nalaze se nezavisne kompanije,<br />
koje prava na distribuciju specifi~nih filmova lokalnom partneru<br />
prodaju otkupom za fiksnu cijenu, odnosno primjenjuju}i<br />
jednostavnu klasi~nu strategiju me|unarodne poslovne<br />
suradnje preko agenata (izvoz-uvoz). Nezavisni lokalni distributeri<br />
zapravo su trgovci koji preuzimaju vlasni{tvo nad robom<br />
i posluju u vlastito ime i korist. Pritom je mogu}e da se<br />
prava prodaju dok je film jo{ u pretprodukcijskoj fazi, ~ime<br />
glavnina rizika prelazi na nacionalnog distributera, koji se naslijepo<br />
i unaprijed mora obvezati na odre|eni iznos.<br />
Treba naglasiti da i majori jo{ u nekim zemljama distribuiraju<br />
filmove putem otkupa za fiksnu cijenu (u Hrvatskoj se<br />
moderni na~in poslovanja po~eo primjenjivati tek 1989),<br />
dok neke nezavisne kompanije imaju razvijenu slo`eniju me-<br />
|unarodnu distribucijsku mre`u i organizirano poslovanje<br />
putem podjele prihoda.<br />
U povijesti je dolazilo i do evolucije u poslovnom promi{ljanju.<br />
Iako i danas mnoge filmske kompanije primjenjuju kon-<br />
45<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.
Change language