Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Hrvat. film. ljeto, <strong>Zagreb</strong> / god 8 (<strong>2002</strong>), br. <strong>29</strong>, str. 37 do 57 Primorac D.: Marketing u filmskoj distribuciji<br />
cijskih kanala, dok koli~ina i na~in promocije utje~u na broj<br />
kina u kojima }e se film prikazivati. Kampanje se sastoje od<br />
zajedni~ke strategije distribucije i promocije. 30 Za svaku je<br />
potrebno odabrati ciljnu publiku (primarna, sekundarna,<br />
tercijarna), pozicionirati film, definirati ciljeve kampanje,<br />
analizirati tr`i{ne okolnosti i konkurentne filmove, odabrati<br />
datum po~etka prikazivanja (tzv. otvaranje) i razdoblje prikazivanja<br />
najave filma u kinima te osmisliti strategiju promocije<br />
s posebnim naglaskom na medijsku strategiju. (Augusti},<br />
1999: 135)<br />
U pro{losti su se filmovi promovirali isklju~ivo publicitetom<br />
zvijezda i atmosferom koju je oko filma podgrijavao studio<br />
osmi{ljavaju}i provokativne pri~e zbog kojih bi se povla~ili<br />
po medijima. Filmovi su pu{tani u distribuciju regionalno,<br />
ali su se prikazivali dugo, mjesecima pa i godinama, dok se<br />
najvi{e novca tro{ilo na ogla{avanje u lokalnim novinama i<br />
na radiju.<br />
Po~etkom sedamdesetih nezavisna kompanija Sunn Classics<br />
po~ela je eksperimentirati distribuiraju}i obiteljske filmove u<br />
cijeloj zemlji istovremeno s velikim brojem kopija i uz potporu<br />
masovnog ogla{avanja na nacionalnim televizijskim<br />
mre`ama. Strategiju su ubrzo preuzeli majori te je postala<br />
za{titni znak holivudskih tzv. blockbustera. 31 Otad distribucije<br />
postaju sve masovnije, br`e, skuplje i intenzivnije pa se<br />
trenuta~no u Sjedinjenim Dr`avama potencijalni hitovi po~inju<br />
prikazivati u vi{e od 3500 kina32 i uz potporu {ezdesetak<br />
milijuna dolara ulo`enih u promociju. Na sasvim suprotan<br />
na~in kre}u jeftiniji, specijalizirani i sofisticirani filmovi naj-<br />
~e{}e nezavisnih distributera. Oni se po~nu prikazivati u nekoliko<br />
kina ili na nekom festivalu bez velikih ulaganja u promociju,<br />
a zatim se pouzdaju u djelotvornost pozitivnih kritika<br />
i usmene predaje.<br />
U dono{enju odluke o nastupu na tr`i{tu bitan je ~imbenik i<br />
vrijeme prikazivanja, koje je determinirano lokalnim dru{tvenim<br />
okolnostima. Ljeto je tako u Americi najkomercijalnije<br />
razdoblje, tijekom kojega se po~inju prikazivati potencijalno<br />
najatraktivniji filmovi, dok je kod nas mrtva sezona. S<br />
druge strane, potkraj godine u Sjedinjenim Dr`avama obi~no<br />
kre}u filmovi za koje se smatra da imaju {anse osvojiti nagrade,<br />
ponajprije Oscare.<br />
5. Marketin{ki miks u filmskoj distribuciji<br />
5.1. Strategije proizvoda, distribucije i cijene<br />
5.1.1. Financiranje proizvodnje i izbor filmova<br />
Novi kreativni proizvod, film, razvija se zahvaljuju}i stvarala~kom<br />
nadahnu}u i ne mo`e se uspje{no razviti na silu.<br />
Izradom negativa, odnosno kona~ne zvu~ne kopije, film je<br />
spreman za distribuciju i prikazivanje. U tom trenutku njegova<br />
su svojstva fiksirana te se eventualna pogre{na rje{enja<br />
uglavnom vi{e ne mogu ispraviti. Marketin{kim stru~njacima<br />
stoga ostaje zadatak identificirati prednosti i nedostatke<br />
ostvarenog djela te na temelju njegovih osobina osmisliti odgovaraju}i<br />
nastup na tr`i{tu. Mnogi stoga izbjegavaju staviti<br />
strategiju proizvoda me|u elemente marketin{koga miksa u<br />
marketingu kreativnih industrija. No, ona je neizbje`na ~injenica,<br />
pogotovo u filmskoj distibuciji.<br />
48<br />
Istina, distribucija preuzima gotove i u tom trenutku nepromjenjive<br />
kreativne proizvode u ~iji se kreativni proces ne bi<br />
smjela mije{ati, ali je zbog povratnoga protoka novca i financiranja<br />
proizvodnje njezin utjecaj neosporan. Distributerske<br />
kompanije mogu se nekim proizvo|a~em, odnosno<br />
produkcijskom kompanijom, dogovoriti samo o distribuciji<br />
filma ili o financiranju i distribuciji, a najutjecajnije su u<br />
sklopu studija koji imaju potrebne kapacitete da uz financiranje<br />
i distribuciju upravljaju i proizvodnjom.<br />
Izvori financiranja proizvodnje mogu biti filmska industrija,<br />
33 kreditori (banke, osiguravaju}a dru{tva), investitori (javni<br />
i privatni) ili dr`ava. (Prilago|eno iz Vogel, 1998: 65-67).<br />
Naj~e{}i je izvor u Sjedinjenim Dr`avama sama filmska industrija,<br />
odnosno njezini prihodi od publike, dok banke i ostale<br />
institucije novac posu|uju samo kratkoro~no (sezonski i<br />
sl.). Dr`ava se u Sjedinjenim Dr`avama ne pojavljuje kao<br />
izvor financiranja.<br />
Postoji nekoliko osnovnih vrsta financiranja. Do sredstava<br />
za film mo`e se do}i ugovorom unutar studija (studio development),<br />
ugovorom sa studijem (razne varijante production-finance-distribution,<br />
odnosno PFD deala), otkupom negativa<br />
za distribuciju (negative pick-ups), pretprodajom prava<br />
na distribuciju (presales) ili neovisnim financiranjem (Vogel,<br />
1998: 101-102). Vidimo da u svim vrstama financiranja,<br />
osim posljednjoj, distributeri imaju presudnu ulogu u nastanku<br />
filma.<br />
Ipak, kreativne industrije sve su ~e{}e organizirane tako da<br />
se osjetljivi odnosi me|u kreativnim stvaraocima koncentriraju<br />
u manjim tvrtkama specijaliziranim za odre|eni zadatak,<br />
dok ve}e kompanije preuzimaju njihovo kombiniranje s<br />
obi~nim inputima. Zbog toga se usprkos postignutoj vertikalnoj<br />
integraciji unutar majora polako razdvajaju ~ak i proizvodnja<br />
i distribucija, i to tako da se proizvodnja prepu{ta<br />
nekoj od pridru`enih produkcijskih podru`nica. Ugovori sa<br />
studijem takvoj su maloj kompaniji jamac realizacije filma<br />
bez financijskih nesta{ica ili naknadnih problema pri eksploataciji.<br />
Prosje~ni major studio danas distribuira 24 filma u<br />
godini dana; od toga su samo ~etiri financirana i producirana<br />
unutar studija, ~etrnaest ih je realizirano putem PFD ugovora<br />
s manjim partnerskim producentskim kompanijama, a<br />
{est je preuzeto za distribuciju nakon {to su snimljeni. (Vogel,<br />
1998: 105)<br />
Ukoliko ho}e samostalno financirati film i tako zadr`avati<br />
apsolutnu kontrolu i pravo nad njim, a nemaju privatne investitore<br />
ili dr`avu iza sebe, nezavisni proizvo|a~i34 mogu ga<br />
prodati i prije nastanka. To~nije, mogu lokalnim distributerima<br />
prodati razna prikaziva~ka prava, naj~e{}e prava na<br />
inozemnu distribuciju ili videodistribuciju, i tako namaknuti<br />
novac. Umjesto producenta prava na me|unarodnim sajmovima<br />
i sl. prodaju agenti, koji od lokalnih distributera<br />
mogu odmah tra`iti pune isplate u fiksnim iznosima ili minimalna<br />
jamstva. Presale ugovori zatim mogu poslu`iti i kao<br />
pokri}e pri dizanju kredita i privla~enju investitora.<br />
Za pregovara~ku poziciju producenta mnogo je bolje film financirati<br />
i proizvesti izvan studija, odnosno prodati ga za<br />
distribuciju u {to kasnijoj fazi proizvodnje; naravno pod<br />
uvjetom da je film kvalitetan. U sklopu negative pick-up ugo-<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.
Change language