You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Hrvat. film. ljeto, <strong>Zagreb</strong> / god 8 (<strong>2002</strong>), br. <strong>29</strong>, str. 37 do 57 Primorac D.: Marketing u filmskoj distribuciji<br />
sa snimljenim razgovorima i isje~cima iz filma (elektroni~ki<br />
press kit), primjere novinskih oglasa, jumbo-plakate, televizijske<br />
i radiospotove, kopije ~lanaka o filmu itd. (Augusti},<br />
1999: 140). Na kraju distributeri dobiju i sam film kako bi<br />
procijenili njegov lokalni potencijal, odnosno gledanost na<br />
temelju ~ega se odre|uje lokalni promotivni prora~un.<br />
5.3.3. Organizacija promotivnog odjela<br />
Specifi~nosti organizacije filmske promocije najbolje se<br />
mogu prikazati na konkretnim iskustvima pa }u se stoga poslu`iti<br />
ustrojem promotivnog, odnosno advertising & publicity<br />
(skra}eno ad-pub) odjela distributerske major-kompanije<br />
Warner Bros. iz 1992. godine. (Squire, ur., 1992: <strong>29</strong>2-<br />
305). Iako je otad zbog razvoja tehnologije i marketinga podosta<br />
u Warneru izmijenjeno, i taj zastarjeli, ali iscrpno dokumentirani<br />
primjer mo`e poslu`iti kao ilustracija kako se<br />
promocija osmi{ljava i provodi u filmskoj praksi.<br />
Warnerov odjel sastoji se od organizacijskih podjedinica kreativne<br />
propagande (creative advertising), odnosa s javno{}u<br />
(publicity & promotion), istra`ivanja tr`i{ta (market research),<br />
medija (media) i me|unarodnog poslovanja (international).<br />
Uz njih postoje i administrativne skupine potpore.<br />
Tzv. creative advertising zadu`en je za osmi{ljavanje strategije<br />
te kreiranje propagandnih sredstava unutar ili izvan kompanije.<br />
Osoblje creative advertisinga pripreme zapo~inje jo{<br />
u pretprodukciji, a tijekom snimanja nadgledaju odre|ene<br />
radnje (fotografiranje ekipe, snimanje dokumentaraca i sl.),<br />
koje }e im poslije poslu`iti za izradu propagandnih koncepata.<br />
Tako|er ve} tijekom snimanja gledaju snimljene materijale,<br />
a odmah po zavr{etku i grubu kopiju filma kako bi mogli<br />
osjetili vizualni stil i atmosferu filma te tako {to prije po-<br />
~eti raditi na pisanju slogana i propagandnih poruka, dizajniranju<br />
plakata, for{pana itd.<br />
Odnosi s javno{}u odgovorni su za preno{enje poruka. Iz<br />
tog pododjela prvo se izabere odre|eni public relations<br />
stru~njak koji u ime ekipe kontaktira s javno{}u (unit publicist).<br />
On prati snimanje, pi{e tekstove o njegovu tijeku, biografije<br />
~lanova ekipe i kratku radnju filma (production notes)<br />
te obavje{tava studio o svemu {to se doga|a. Usto bira i<br />
fotografa (stills photographer) te organizira snimanje propagandnih<br />
sredstava, dokumentaraca i ostalih videomaterijala<br />
(press kits, behind-the-scenes, featurettes i sl.). Iz svega toga<br />
kombinira kratke priloge za televizijske novinare, izabire<br />
najbolje snimke lokacija na kojima se snimalo, najatraktivnije<br />
isje~ke iz filma i sl.<br />
Organizacijska jedinica istra`ivanja tr`i{ta obavlja zada}e za<br />
razne nalogodavce. Za creative advertising ispituju reakcije<br />
ljudi na propagandne kampanje, za ~lanove ekipe filma organiziraju<br />
pokusna prikazivanja filmova pred publikom (test<br />
screenings, previews), a za odjel distribucije istra`uju i analiziraju<br />
tr`i{te u cjelini, potro{a~e ili konkurente.<br />
Prilikom provjere u~inkovitosti propagandnih materijala<br />
izabrane uzorke populacije ispituje se u manjim grupama ili<br />
pojedina~no (one-on-one) o konkretnom propagandnom<br />
konceptu, prepoznatljivosti i privla~nosti naslova, slogana,<br />
poruka i glumaca te atraktivnosti i uvjerljivosti razli~itih vrsta<br />
plakata, for{pana, tiskanih i audio-vizualnih oglasa. Na-<br />
kon {to im se poka`e materijal, ispitanici u grupi ispunjavaju<br />
testove ili se pojedina~no intervjuiraju o tome {to misle da<br />
poruka poru~uje, je li im plakat privla~an, koliko su zainteresirani<br />
pogledati film i sl. Na temelju toga potrebno je utvrditi<br />
kako na kampanju reagira ciljna publika, odnosno poklapa<br />
li se realizirano s idejama i primaju li ljudi materijal na<br />
na~in kako je zami{ljeno. Ukoliko se poka`e da je do{lo do<br />
pogre{ke u komunikacijskoj koncepciji, creative advertising<br />
mora krenuti iz po~etka.<br />
Eti~ki su najdvojbeniji dio posla istra`ivanja tr`i{ta pokusna<br />
prikazivanja. Njihovo je jedino opravdanje ukoliko se primjenjuju<br />
za provjeravanje koliko je autorova namjera ostvarena,<br />
odnosno je li tijekom snimanja izdana prvobitna ideja;<br />
primjerice ima li nelogi~nosti u tijeku radnje, smije li se publika<br />
na planiranim mjestima, izaziva li akcijski film dosadu<br />
i sl. Ukoliko se koriste kako bi se film dodvorio prosje~noj<br />
publici na na~in koji izdaje njegov integritet, onda su previews<br />
pogubni i nije~u samu bit filmske umjetnosti. Iznimno je<br />
stoga va`no da marketeri i <strong>filmski</strong> djelatnici stalno sura|uju<br />
i uvijek imaju na umu karakteristike filma kao kreativnog<br />
proizvoda. Suprotno djelovanje uzaludno je i {tetno. Dakako,<br />
u Warneru i ostalim studijima malo tko razmi{lja o takvim<br />
suptilnim razlikama u pristupu. Svaki od svojih dvadesetak<br />
distribuiranih filmova godi{nje majori testiraju barem<br />
dva puta. Previews zato ponekad pomognu da se napravi bolji<br />
film, ali ga ~e{}e obezvre|uju.<br />
Postoje dvije vrste pokusnog prikazivanja — produkcijsko i<br />
promocijsko. Produkcijsko poma`e <strong>filmski</strong>m djelatnicima u<br />
dora|ivanju filma, dok se na promocijskom prou~avaju reakcije<br />
publike kako bi se podesile strategije distribucije i promocije<br />
(release & advertising). Primjerice, ako su reakcije na<br />
film lo{e, preporu~ljivo je po`uriti s distribucijom kako bi se<br />
preteklo negativnu usmenu predaju. Ako se film poka`e boljim<br />
od o~ekivanja, mo`e ga se ekskluzivno prikazivati nekoliko<br />
tjedana ili dana prije slu`benog otvaranja kako bi kriti-<br />
~ari stigli pro{iriti pozitivno mi{ljenje o njemu. Najbolji su<br />
pokazatelj u pokusnom prikazivanju reakcije publike na<br />
film, a rabe se i kartice koje gledatelji ispunjavaju tijekom<br />
projekcije te naknadni pojedina~ni intervjui, koje mogu slu-<br />
{ati i ~lanovi ekipe.<br />
Pododjel medija zadu`en je za izradu i izvedbu media plana,<br />
nadzire tro{enje i razmje{tanje oglasa (koje obavljaju propagandne<br />
agencije) te opskrbljuje novinare tekstualnim i audio-vizualnim<br />
materijalima, fotografijama i slajdovima (written<br />
& video press kits). Media plan po~inje se osmi{ljavati i<br />
nekoliko mjeseci prije po~etka prikazivanja. U njemu se na<br />
temelju procjene o mogu}em bruto-prihodu filma odre|uje<br />
koliko }e se potro{iti na ogla{avanje. Televizija je u prora~unu<br />
najve}a stavka, a slijede tiskani mediji (novine, tjednici pa<br />
mjese~nici), radio te vanjska propaganda (billboards). U~inak<br />
oglasa mjeri se mno`enjem broja ljudi koji ga vide (reach)<br />
s prosje~nom u~estalosti, odnosno koliko su ga puta vidjeli<br />
(frequency). Drugo je mjerilo efikasnosti uspore|ivanje<br />
cijene oglasa s gledano{}u/nakladom konkretnog medija<br />
izra`enom u tisu}ama potro{a~a (cost-per-thousand).<br />
Me|unarodni pododjel koordinira promociju na tr`i{tima<br />
izvan Sjedinjenih Dr`ava i Kanade, uskla|uje je s datumima<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.<br />
53
Change language