Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Hrvat. film. ljeto, <strong>Zagreb</strong> / god 8 (<strong>2002</strong>), br. <strong>29</strong>, str. 37 do 57 Primorac D.: Marketing u filmskoj distribuciji<br />
Kreativna potro{nja nastaje u socijalnom kontekstu, gdje je<br />
tzv. buzz26 nezaobilazan. Kad su lo{e informirani i kad nemaju<br />
iskustva, potro{a~i su konformisti pa dolazi do fenomena<br />
pona{anja stada i snobovskog efekta. Ulaganje u oplemenjivanje<br />
ukusa i skupljanje informacija skupo je u vremenu i<br />
novcu pa su potro{a~i podlo`ni promociji i preporukama<br />
drugih. Primjerice, liste bestselera jeftin su i racionalnan,<br />
iako ne i kvalitativno pouzdan na~in izbora izme|u kreativnih<br />
proizvoda. Kriti~ari su tako|er jedan od izvora informiranja,<br />
no njihovi se ukusi mo`da ne poklapaju s potro{a~evim,<br />
njihova neovisnost mo`e biti naru{ena, a potro{a~ mo`da<br />
ne}e ni htjeli ulo`iti vrijeme i novac kako bi do{ao do njihove<br />
procjene.<br />
Prema razini stru~nosti razlikuju se dvije vrste potro{a~a kreativnih<br />
proizvoda. Tzv. buffs27 trude se dolaziti do informacija<br />
o svojoj omiljenoj vrsti kreativnih proizvoda, redovito<br />
im je razvijen ukus i spremni su ulagati vi{e vremena i sredstava.<br />
Svi ostali su casuals (Caves, 2000: 185-187), odnosno<br />
usputni i slabije informirani potro{a~i kreativnih proizvoda<br />
koji su podlo`niji tu|im mi{ljenjima, okolnostima i ostalim<br />
utjecajima poput cijene ulaznica. Vi{e puta spominjana podjela<br />
umjetnosti na visoku i popularnu zasniva se upravo na<br />
omjeru buffs i casuals u publici. Elitnu umjetnost prati u apsolutnom<br />
iznosu manji broj potro{a~a, me|u kojima ima relativno<br />
vi{e buffs od casuals, dok je u masovnoj umjetnosti<br />
obrnuto. Budu}i da film ima razmjerno najmanji postotak<br />
buffs u odnosu na izuzetno brojne casuals, word-of-mouth,<br />
buzz, iskustva i mi{ljenja drugih te promocija utjecajniji su<br />
nego u ostalim kreativnim industrijama. (Caves, 2000: 173)<br />
Za budu}nost kreativnih industrija, a pogotovo filma, nu`no<br />
je informirati i educirati potro{a~e i razvijati njihove kulturne<br />
potrebe i ukuse, pa ~ak i po cijenu planiranog ostvarivanja<br />
gubitaka na odre|enim neprofitabilnim proizvodima i<br />
uslugama, kao {to su <strong>filmski</strong> ~asopisi, kinodvorane s umjetni~kim,<br />
neameri~kim ili klasi~nim filmovima, matineje za<br />
djecu, {kolske projekcije i sl. To bi se i moglo provesti kad bi<br />
utjecaj u <strong>filmski</strong>m kompanijama imali buffs, {to se na`alost<br />
doga|a vrlo rijetko u cijelom svijetu pa i Hrvatskoj.<br />
4.3.3. Segmentacija, izbor ciljnih tr`i{ta i pozicioniranje<br />
Kreativne organizacije suo~avaju se s nekoliko mogu}ih situacija<br />
u kojima moraju utjecati na potra`nju. Najprije trebaju<br />
prona}i tr`i{te za svoje kreativne proizvode; ako ne postoji<br />
potra`nja, organizacija je mora stvoriti na tr`i{tu, a ne prilagoditi<br />
kreativni proizvod postoje}oj potra`nji. Potom trebaju<br />
pro{iriti tr`i{te privla~e}i nove potro{a~e ili pove}avaju}i<br />
u~estalost potro{nje postoje}ih; umjetnost je uvijek ispred<br />
publike pa treba vremena da je se informira ili obrazuje. Naposljetku,<br />
kreativne organizacije moraju zadr`ati postoje}e<br />
tr`i{te; budu}i da se stalno pojavljuje nova konkurencija i<br />
mediji, treba predano raditi na stvaranju odanosti publike.<br />
(Kotler, Scheff, 1997)<br />
Nakon istra`ivanja i analize tr`i{ta, konkurencije i potro{a~a,<br />
na red dolazi njihova segmentacija, odnosno razvrstavanje u<br />
manje cjeline sa sli~nim zna~ajkama ili preferencijama. Ameri~ke<br />
kompanije dijele ukupno tr`i{te primjenom geografske<br />
segmentacije naj~e{}e prema kontinentima i geografskim po-<br />
dru~jima, zatim sociodemografskom segmentacijom dijele}i<br />
gledateljstvo prema spolu, dobi, regiji, zanimanju, obrazovanju,<br />
prihodu i `ivotnom ciklusu obitelji, psihografskom segmentacijom<br />
prema psiholo{kim kriterijima i `ivotnim navikama<br />
te bihejvioristi~kom segmentacijom prema u~estalosti<br />
odlaska u kino dijele}i ih na redovite (buffs) te povremene i<br />
rijetke (casuals) kinoposjetitelje. (Augusti}, 1999: 128)<br />
Zatim treba izabrati ciljna tr`i{ta, odnosno one segmente u<br />
kojima film mo`e osvojiti {to vi{e `eljenoga auditorija te pozicionirati<br />
film tako da se pravi segment spoji s pravim filmom,<br />
u ~emu poma`e razvrstavanje prema `anrovima i sl.<br />
Pritom treba voditi ra~una da se film jasno diferencira od<br />
trenuta~ne konkurencije i postane prvi izbor ciljne publike<br />
barem u po~etku prikazivanja. Ukoliko ne uspije ve} sljede-<br />
}i tjedan sti`u novi naslovi koji }e ga pregaziti.<br />
Zbog razvoja tehnologije ve}ina obi~nih proizvoda dosegnula<br />
je vrhunsku kvalitetu pa se diferenciraju po marki, odnosno<br />
imageu. Iako film i ostali kreativni proizvodi uglavnom ne<br />
mogu serijski proizvoditi vrhunsku kvalitetu i njima u izdvajanju<br />
iz gomile ostalih naslova ponajprije poma`u image kreativnih<br />
stvaralaca ili marke proizvoda (ukoliko je recimo rije~<br />
o serijalu ili filmu nastalu prema poznatom predlo{ku), odnosno<br />
proizvo|a~a (Disney je brand name za obiteljske filmove).<br />
Slijedi kreiranje strategija pojedinih elemenata marketin{kog<br />
miksa, odnosno konkretnih marketin{kih kampanja kojima<br />
se trebaju realizirati planirani ciljevi. Distributerske kompanije<br />
obi~no su pravilu podijeljene na dva dijela — distribucijski<br />
i promocijski, 28 s tim da u odgovornost prvoga spadaju<br />
odluke o proizvodu, cijeni i distribuciji u u`em smislu.<br />
Prema izvornoj marketin{koj definiciji »me|unarodna distribucija<br />
je djelatnost koja prevladava sve razlike u vremenu i<br />
prostoru izme|u proizvodnje u jednoj zemlji i upotrebe u<br />
inozemstvu. (Previ{i}, Ozreti}-Do{en, 1999: 691). Strategiju<br />
distribucije u u`em smislu ~ine marketin{ka (poslovna) i fizi~ka<br />
distribucija. Prva obuhva}a odluke o strukturi kanala, <strong>29</strong><br />
gusto}i distribucije i broju posrednika, a potonja o fizi~kom<br />
prevo`enju (cestovnim, `eljezni~kim ili zra~nim prijevozom),<br />
pakiranju i ambala`i te skladi{tenju.<br />
U filmskoj industriji strukturu kanala distribucije te{ko je<br />
mijenjati, a broj posrednika ograni~en je uglavnom na jednog<br />
lokalnog distributera. Preostaje odlu~ivanje o gusto}i<br />
distribucije, odnosno o broju kina u kojima }e se film prikazivati.<br />
Pritom treba imati na umu da je fizi~ka distribucija<br />
izrazito skupa, budu}i da se film jo{ pohranjuje na celuloidnoj<br />
vrpci. U{tede na njoj nemogu}e su sve do uvo|enja digitalne<br />
tehnologije jer rola danas te`i i zauzima prostora isto<br />
koliko i prije sto godina, a pritom se lako o{te}uje i tro{i.<br />
Poslovna i fizi~ka distribucija samo su dio posla koji obavlja<br />
filmska distributerska kompanija. Ona istovremeno mora<br />
sura|ivati s brojnim proizvo|a~ima i prikaziva~ima, ali i putem<br />
promocije s jo{ brojnijim potro{a~ima. Oba su zadatka<br />
me|uovisna pa je izme|u dvaju odjela nu`na neprestana koordinacija;<br />
promocijske aktivnosti moraju pa`ljivo pratiti<br />
distribucijske.<br />
Gusto}a i trajanje prikazivanja utje~u na broj ljudi koji }e<br />
film vidjeti u kinima i u budu}nosti putem drugih distribu-<br />
47<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.
Change language