Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
oduzimanja nuta. Floors jam~e distributerima da ne}e dobiti<br />
manje od odre|enog postotka bruto-prihoda (od 70 do 35<br />
posto kako prikazivanje odmi~e). (Squire, ur., 1992: 276-<br />
278). Takav se obra~un primjenjuje samo u slu~aju lo{eg rezultata;<br />
u suprotnom vrijedi prethodni. Postupno pove}avanje<br />
udjela koji pripada kinima slu`i kao motivacija da film<br />
prikazuju {to dulje te poticaj da ulo`e u njegovu promociju.<br />
No, kona~na odluka o trajanju prikazivanja le`i na prikaziva~u.<br />
Kao osiguranje da }e film dobiti prije ili umjesto konkurenata<br />
prikaziva~i distributerima unaprijed pla}aju odre|ene<br />
iznose (front money), u obliku povratnih predujmova ili nepovratnih<br />
jamstava, koji se pri kasnijem obra~unu prvi ispla-<br />
}uju. Ukoliko film zaradi manje novca nego {to je unaprijed<br />
upla}eno, distributer prikaziva~u vra}a ostatak predujma, ali<br />
ne i jamstva. Kako bi dodatno pobolj{ali vlastite pregovara~ke<br />
pozicije i snizili uvjete, prikaziva~i se utje~u me|usobnoj<br />
podjeli kompanija od kojih uzimaju filmove (split). (Squire,<br />
ur., 1992: 344-350). Naime, film za koji ima vi{e zainteresiranih<br />
omogu}ava distributeru pove}anje cijena.<br />
Na nerazvijenim tr`i{tim poput Hrvatske tako kompleksni<br />
ugovori ne postoje. U nas uglavnom lokalni distributeri terminiraju<br />
filmove u kinima na temelju podjele bruto-prihoda<br />
u fiksnom omjeru 60: 40 posto u korist prikaziva~a, 38 a u<br />
slu~aju manjih kina ili starijih naslova jo{ su ~este i primjene<br />
fiksnih naknada. Slo`enije je ugovore za sada nemogu}e provesti<br />
me|u ostalim i zbog nepostojanja sustava kontrole. U<br />
Americi distributeri imaju regionalne podru`nice s osobama<br />
koje ugovaraju termine, broj kopija i uvjete (bookers) ili kontroliraju<br />
protok novca (cashiers). Uz to postoje i posebni<br />
odjeli upravljanja kopijama (naru~uju, nadgledaju kvalitetu i<br />
organiziraju transport do kina), statistike (prate i analiziraju<br />
utr{ke), nadgledavanja i kontrole kina te ispostave promotivnih<br />
materijala.<br />
Podsje}am, kakav se god obra~un primijenio, dio koji na<br />
kraju pripadne distributerima zove se neto-prihod ili box-office<br />
rental. Od njega se zatim oduzima distributerska naknada<br />
(distribution fee), koja se ne odnosi na neke konkretne<br />
tro{kove, nego slu`i za pokrivanje postojanja distributerske<br />
mre`e, odnosno pla}e zaposlenika, uredske tro{kove i sl. U<br />
prosjeku distributerska naknada iznosi tre}inu neto-prihoda;<br />
39 za distribuciju u Sjedinjenim Dr`avama uzima se 30 posto,<br />
a u ostalom dijelu svijeta oko ~etrdesetak. Iznos koji<br />
ostane slu`i za pla}anje 4P filmskog businessa — prints (kopije<br />
— odnosi se na konkretne tro{kove distribucije u u`em<br />
smislu), promotion (promocija, odnosno promotivni tro{kovi<br />
distributera), production (proizvodnja) i participation<br />
costs (udjeli kreativnih inputa u prihodima). 40<br />
5.2. Strategije promocije<br />
Hrvat. film. ljeto, <strong>Zagreb</strong> / god 8 (<strong>2002</strong>), br. <strong>29</strong>, str. 37 do 57 Primorac D.: Marketing u filmskoj distribuciji<br />
5.2.1. Promotivni miks<br />
Istodobno sa strategijom distribucije osmi{ljava se i strategija<br />
promocije. Pojedini elementi eksploatacije filma pripremaju<br />
se ve} za vrijeme njegove proizvodnje — izradom propagandno-reklamnih<br />
materijala (fotografije, plakati, prospekti<br />
filma) te izradom dijalog-liste za prevo|enje na strane jezike<br />
(Peterli}, ur., 1/1986: 356), kao i radom na publicitetu.<br />
Strategija promocije je marketin{ka aktivnost ~ija je zada}a<br />
stvaranje svijesti o postojanju odre|enih proizvoda i usluga<br />
na tr`i{tu, izazivanje interesa za njih, davanje dodatnih informacija<br />
i razvijanje sklonosti potro{a~a za njihovu kupnju te<br />
njegovanje pozitivne predod`be o poduze}u, organizaciji i zemlji.<br />
(Ekonomski leksikon, 1995, <strong>Zagreb</strong>: Masmedia, preneseno<br />
u Previ{i}, Ozreti}-Do{en, 1999: 787). Promotivni ili<br />
komunikacijski miks optimalna je kombinacija promotivnih<br />
aktivnosti za ostvarivanje promotivnih ciljeva u odre|enoj<br />
akciji, a sa~injavaju ga odluke o ekonomskoj propagandi<br />
(ogla{avanju), unapre|enju prodaje, osobnoj prodaji te publicitetu<br />
i odnosima s javno{}u. 41<br />
Ekonomska propaganda je bilo koji oblik prezentacije ili<br />
promocije onih ideja, dobara ili usluga {to nisu osobne prirode,<br />
a pla}a ih odre|eni sponzor (Kotler, 1994: 710). Propaganda<br />
je dakle pla}eni skup djelatnosti koje pomo}u vizualnih,<br />
akusti~nih i kombiniranih poruka informiraju korisnike<br />
i utje~u na njih da dobrovoljno prihvate ideje koje sugerira<br />
propagandna poruka (Previ{i}, Ozreti}-Do{en, 1999: 798).<br />
Prema ciljevima razlikujemo uvodnu, odr`avaju}e-poja~avaju}u,<br />
podsjetnu i redukcijsku propagandu, prema vrsti medija<br />
televizijsku, oglasnu, direktnu, sajamsku, vanjsku i tiskanu,<br />
prema apelima racionalno-informativnu, emocionalnosugestivnu<br />
i kombiniranu itd. (Previ{i}, Ozreti}-Do{en,<br />
1999: 798)<br />
Ogla{avanjem se u filmskoj industriji koristi za razvijanje selektivne<br />
potra`nje za odre|enim filmom, odnosno njegovo<br />
diferenciranje od konkurencije, a provodi se putem medija<br />
masovnog komuniciranja, ponajprije televizije. Filmska propaganda<br />
ula`e i u izradu raznih direktnih propagandnih<br />
sredstava kao {to su bro{ure, knji`ice, prospekti i sl., vanjskih<br />
display-sredstava poput platnenih i inih uli~nih transparenata<br />
(banners), naljepnica, samostoje}ih i vise}ih kartonskih<br />
panoa i izlo`aka (marquees, standees, static clings, mobiles...)<br />
te ostalih sredstava koja nastaju u suradnji s komplementarnim<br />
industrijama (merchandising tie-ins). (Sudar, Keller,<br />
1991: 162-174)<br />
Od propagandnih sredstava najve}i utjecaj imaju tiskani i<br />
pokretni audio-vizualni oglasi koji se u povijesti kinematografije<br />
tradicionalno temelje na vanjskom propagandnom<br />
sredstvu — filmskom plakatu i projekcijskom propagandnom<br />
sredstvu — for{panu. Posljednji je iz njema~kog jezika<br />
preuzet popularni naziv za najavu filma (eng. trailer). Rije~<br />
je o kratkom filmu realiziranom radi reklamiranja drugog filma<br />
(Peterli}, ur., 2/1990: 205) i najuvjerljivijoj neovisnoj,<br />
brzoj i agresivnoj audio-vizualnoj atrakciji napravljenoj<br />
monta`om isje~aka iz filma i onih koji su iz odre|enih razloga<br />
izba~eni iz njegove kona~ne verzije te posebno snimljenih<br />
kadrova, uz nasnimavanje glazbene podloge.<br />
Najstarije i najomiljenije filmsko propagandno sredstvo ipak<br />
je plakat. Za razliku od for{pana plakat je podre|en promatra~u,<br />
koji ga mo`e gledati koliko ho}e i mo`e dobiti sve potrebne<br />
informacije brzinom kojom ho}e. Dok for{pani i televizijski<br />
spotovi sadr`e eksplicitne, ali odabrane informacije,<br />
plakati i tiskani oglasi nude op}e impresije, sirovu informaciju<br />
o kreativnim inputima te u{minkanu o kriti~arskim<br />
ocjenama.<br />
51<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.
Change language