Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Hrvat. film. ljeto, <strong>Zagreb</strong> / god 8 (<strong>2002</strong>), br. <strong>29</strong>, str. 37 do 57 Primorac D.: Marketing u filmskoj distribuciji<br />
vora distributer (nezavisni ili major) preuzima zavr{en film.<br />
Prema standardnom na~inu obra~una distributer unaprijed<br />
plati predujam ili jamstvo producentu i pokrije tro{kove kopija<br />
i ogla{avanja. Zatim distribuira film te od neto-prihoda<br />
zadr`i distributersku naknadu (koja iznosi od 30 do 40 posto)<br />
i nadoknadi tro{kove kopija i ogla{avanja. Ostatak se na<br />
temelju dogovorena postotka dijeli s producentom. Ta se<br />
metoda primjenjuje kad distributer namjerava ulo`iti mnogo<br />
novca unaprijed u film pa se njome {titi od rizika, a producent<br />
posljednji dobiva novac. Drugi na~in zove se costs-offthe-top<br />
i primjenjuje se kad distributer namjerava ulo`iti<br />
malo novca unaprijed, {to je naj~e{}e slu~aj kod preuzimanja<br />
stranih filmova. Prema tom ugovoru od neto-prihoda se<br />
prvo nadoknade tro{kovi kopija i ogla{avanja, a zatim se<br />
ostatak dijeli naj~e{}e 50: 50 posto s producentom, bez naplate<br />
distributerske naknade. Mogu}e je i da se tro{kovi<br />
uop}e posebno ne nadokna|uju, nego se neto-prihod dijeli<br />
primjerice 70: 30 posto u korist distributera. (Vogel, 1998:<br />
110-114)<br />
Sve su to bili primjeri neposrednog utjecanja na proizvodnju<br />
kroz financiranje, no distributeri mogu djelovati i posredno<br />
odlukama o asortimanu ponude. Primjerice, distributer<br />
mo`e odbiti neki film za koji smatra da ne}e privu}i pozornost<br />
lokalne publike.<br />
5.1.2. @ivotni ciklus filma<br />
@ivotni ciklus kreativnoga proizvoda te{ko se mo`e prikazati<br />
klasi~nom krivuljom `ivotnoga ciklusa obi~nog proizvoda<br />
jer mu je potra`nja tijekom vremena nepredvidljiva. Nasuprot<br />
tome, `ivotni ciklus izuma, odnosno prijenosnika ili<br />
medija koji ga prikazuju, mnogo je podlo`niji zakonima klasi~ne<br />
ekonomije. Kreativni proizvod kao {to je film mo`e<br />
biti inkorporiran u raznim fizi~kim dobrima (celuloidnoj kinokopiji,<br />
VHS-videokaseti ili DVD-u) s odre|enim tehnolo{kim<br />
komponentama (du`ina vrpce, mogu}a o{te}enja i<br />
sl.) koja se prikazivanjem kroz razli~ite medije (projekcijom<br />
u kinu putem kinoprojektora, na televizijskom ili kompjutorskom<br />
ekranu) tro{e i stare. To ipak ne utje~e na artisti~ku<br />
komponentu kreativnog proizvoda, koja je vje~na i mogu}e<br />
ju je uvijek iznova eksploatirati u novim oblicima.<br />
Otkupom ili preuzimanjem prava film prelazi u ruke distributerske<br />
kompanije koja umna`a negativ u odgovaraju}i<br />
broj kopija u skladu sa strategijom distribucije, odnosno o~ekivanjima<br />
glede plasmana i potencijala filma. Nakon prikazivanja<br />
u doma}im i stranim kinima (theatrical domestic i<br />
theatrical foreign) film prolazi tijekom sljede}ih godina kroz<br />
ostale kanale distribucije i prikazivanja (multiple release<br />
forms) u cijelom svijetu, ovisno o lokalnom nositelju prava i<br />
raspolo`ivoj tehnologiji: prikazivanje na tzv. pay-per-viewtelevizijama<br />
(koje se napla}uju od pretplatnika po prikazivanju),<br />
distribuciju na videokasetama i DVD-ima posudbom u<br />
videotekama ili maloprodajom (home video rental ili home<br />
video sale) te prikazivanje na kabelskim televizijama (pay cable<br />
i cable), nacionalnim mre`ama (network), lokalnim televizijskim<br />
stanicama (local syndication), a uskoro i na Internetu<br />
(Vogel, 1998: 75). Kanali obi~no navedenim redoslijedom<br />
slijede jedan drugi (sequencing35 ), ali se neki mogu i<br />
preklapati, ispremje{ati (npr. televizijski filmovi koji su pri-<br />
kazivani u kinima na nekim me|unarodnim tr`i{tima), pa i<br />
presko~iti (npr. televizijski ili direct-to-video filmovi).<br />
Opisana strategija distribucije zasniva se na upravljanju prihodima<br />
pomo}u vremenske cjenovne diskriminacije (temporal<br />
price discrimination — price discrimination over time) po<br />
kojoj se film prvo distribuira kroz onaj kanal koji donosi najve}i<br />
grani~ni prihod po jedinici u najmanje vremena, a zatim<br />
redom kroz ostale kanale koji donose sve manje grani~ne<br />
prihode po jedinici i zahtijevaju sve vi{e vremena. Dakle,<br />
najnestrpljiviji potro{a~i mogu pogledati film po najvi{im cijenama,<br />
a oni manje nestrpljivi poslije po sve ni`im cijenama.<br />
Potro{a~ mo`e birati ho}e li za film platiti 25 kuna danas<br />
u kinu ili 10 kuna za {est mjeseci u videoteci, odnosno<br />
ho}e li pri~ekati pet godina kako bi ga vidio besplatno na televiziji.<br />
Isti se kreativni proizvod stoga prodaje po razli~itim<br />
cijenama razli~itim vrstama potro{a~a, ~ime se maksimizira<br />
prihod.<br />
Kako tro{kovi produkcije i marketinga rastu, tako se i vremenski<br />
razmaci izme|u kanala distribucije skra}uju. Pre{utni<br />
je dogovor distributera i kinoprikaziva~a da }e od zavr{etka<br />
kinoprikazivanja do po~etka distribucije filma na video<br />
prote}i minimalno {est mjeseci. No, mnogi smatraju da bi se<br />
profiti pove}ali kada bi razmaci bili kra}i, primjerice da bi<br />
optimalno vrijeme pu{tanja filma na video bilo jo{ za vrijeme<br />
njegova prikazivanja u kinima. (Lehmann, Weinberg,<br />
2000: 18-33)<br />
Film poput mnogih kreativnih proizvoda ima sposobnost<br />
prelaska i u druge srodne, komplementarne medije i kreativne<br />
ili obi~ne industrije. Izdavanjem licenci i suradnjom s partnerima<br />
(tie-ins) nositelji prava mogu ostvariti dodatne prihode<br />
(spillover) s brojnih izvedenih pomo}nih (subsidiary)<br />
tr`i{ta. Pritom do punog izra`aja dolazi potencijal multimedijskih<br />
konglomerata, koji unutar vlastitih jedinica razmjenjuju<br />
iste kreativne proizvode u razli~itim oblicima. Proizvode<br />
se i prodaju nosa~i zvuka s glazbom i(li) pjesmama iz filma<br />
(soundtracka), knjige, slikovnice, suveniri, odje}a, kompjutorske<br />
igre i igra~ke na temu filma (merchandising) i sl.,<br />
~ime se poti~e prava konzumisti~ka euforija, a nositelji prava<br />
na fran{izu ubiru odre|eni postotak prihoda svih navedenih<br />
proizvoda (royalty licence fees).<br />
Proizvo|a~ igra~aka Mattel tako je Lucasfilmsu za novu desetogodi{nju<br />
licencu Ratova zvijezda, koji su sedamdesetih i<br />
osamdesetih inaugurirali taj trend, ponudio rekordnih 20<br />
posto prihoda uz minimalno jamstvo od 300 milijuna dolara<br />
(Caves, 2000: 214). Dakako, takvu sekundarnu eksploataciju<br />
mogu o~ekivati samo najuspje{niji filmovi, dok velika<br />
ve}ina ostalih biva zaboravljena nakon nekoliko tjedana prikazivanja<br />
u kinima.<br />
5.1.3. Odnos s prikaziva~ima<br />
Cijenu kinoulaznica odre|uju kina, dok distributeri eventualno<br />
mogu uvjetovati njezinu minimalnu razinu. Prikaziva~u<br />
je u interesu posti}i ni`u cijenu ulaznica u odnosu na konkurenciju<br />
kako bi privukao {to brojniju publiku i onda na njoj<br />
zara|ivao na druge na~ine: prodajom kokica i osvje`avaju-<br />
}ih pi}a, videoigrama i sl. No, distributer sudjeluje jedino u<br />
podjeli prihoda od kinoulaznica pa mu je u interesu da nje-<br />
49<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.
Change language