Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Hrvat. film. ljeto, <strong>Zagreb</strong> / god 8 (<strong>2002</strong>), br. <strong>29</strong>, str. 37 do 57 Primorac D.: Marketing u filmskoj distribuciji<br />
na, ukoliko ga se primijeni na ispravan na~in, njegovi pozitivni<br />
u~inci mogu ~initi ~uda.<br />
3.2. Film — kreativan proizvod<br />
Jedan od dodatnih razloga nedostataka ozbiljnih znanstvenih<br />
radova o me|uodnosu ekonomije i umjetnosti je i unutarnja,<br />
shizofrena i te{ko dokaziva razjedinjenost kulture,<br />
odnosno umjetnosti na visoku (elitnu) i popularnu (masovnu)<br />
te iste takve dalje podjele unutar pojedinih vrsta kao {to<br />
je filmska.<br />
Ekonomisti vole izvla~iti {to op}enitije zaklju~ke, pa im se<br />
razumljivo {arolika, iracionalna i podijeljena umjetnost ~ini<br />
odve} kompliciranom da bi zbog nje prilago|avali svoje makro<br />
i mikropostulate. U polju koje zaslu`uje nadimak turobna<br />
znanost, neozbiljne aktivnosti mogu odvu}i intelektualnu<br />
pozornost od ozbiljnih industrija kao {to su ~elik, farmaceutika<br />
ili kompjutorski ~ipovi. (Caves, 2000: vii). Ekonomisti<br />
su stoga ignorirali pitanja za{to su umjetni~ke industrije organizirane<br />
na odre|eni na~in i za{to uop}e umjetnici svih vrsta<br />
ulaze u kreativni proces koji zavr{ava samo njihovom suradnjom<br />
s obi~nim radnicima ili drugim umjetnicima.<br />
Budu}i da se ni sami umjetnici me|u sobom nisu mogli dogovoriti<br />
bave li se istim ili barem sli~nim poslom, rijetki ekonomisti<br />
koji su se odva`ili uhvatiti u ko{tac s umjetnosti prihvatili<br />
su tu dvojbenu podjelu. 18 Visoka je umjetnost tako<br />
proizvoljno progla{ena neprofitnom (ili obrnuto, neprofitna<br />
visokom) te su joj ekonomija i marketing ponudili istu onu<br />
pomo} koju pru`aju ostalim neprofitnim institucijama poput<br />
bolnica ili {kola, dok je popularna progla{ena dijelom zabavlja~ke<br />
(entertainment, showbusiness) industrije koja potpada<br />
pod klasi~na pravila za profitne organizacije.<br />
Posljedica toga jest da se marketing umjetnosti kao dio marketinga<br />
u kulturi uglavnom izvodi iz marketinga neprofitnih<br />
institucija i odnosi se isklju~ivo na elitne umjetnosti. No, i<br />
takve umjetni~ke neprofitne institucije naj~e{}e su zapravo<br />
komercijalne neprofitne institucije koje komercijalno posluju,<br />
ali trenuta~no ne uspijevaju ostvariti profit pa im gubitke<br />
pokrivaju sponzori ili dr`ava. S druge strane, sva je popularna<br />
umjetnost prepu{tena beskrupuloznosti profitne ekonomije<br />
i svrstana me|u obi~ne industrije na koje se primjenjuje<br />
marketing poslovne i krajnje potro{nje.<br />
Na `alost, dosad je ve}ina napora u dokazivanju ispravnosti<br />
te podjele pokazivala nerazumijevanje umjetnosti jer se razlika<br />
u pristupu zapravo svodila na to nadma{uju li prihodi organizacije<br />
rashode i koji su im izvori financiranja. I to ponajprije<br />
stoga {to su ekonomisti koji su pisali o umjetnosti<br />
uglavnom poku{avali dokazati da za umjetnike i njihove<br />
proizvode vrijede ista pravila kao i za obi~ne djelatnosti,<br />
profitne ili neprofitne.<br />
No, postoji li uistinu tako vidljiva razlika izme|u uzvi{ene<br />
umjetnosti i vulgarne zabave. Nije li klasi~na glazba koju danas<br />
slu{a elitna manjina nekad prilago|avana ukusu i za zabavu<br />
publike? Nisu li komedije Charlieja Chaplina nekad<br />
smatrane populisti~kom zabavom, a danas klasi~nom filmskom<br />
umjetnosti? Zar klasi~na glazba ima vi{e sli~nosti s<br />
bolnicom nego rock-glazbom? Zar rock-glazba ima vi{e sli~nosti<br />
s proizvodnjom lijekova nego klasi~nom glazbom?<br />
Mora li popularno i profitabilno umjetni~ko djelo automat-<br />
ski biti manje vrijedno? I uistinu, vrijede li za elitnu i masovnu<br />
umjetnost potpuno razli~ita pravila ili je primjerenija podjela<br />
njih spram ostalog dijela obi~nog ekonomskog svijeta,<br />
profitnog i neprofitnog?<br />
Proizvod je sve ono {to se mo`e ponuditi tr`i{tu da bi izazvalo<br />
pa`nju, nabavu, upotrebu ili potro{nju, a {to bi moglo zadovoljiti<br />
neku `elju ili potrebu. (Kotler, 1994: 540). Neosporno<br />
je da ve}ina umjetni~kih djela, a pogotovo najkompleksniji<br />
od njih, film, pokazuju obilje`ja proizvoda. No,<br />
umjetni~ko djelo je slo`en i sofisticiran artefakt koji se sastoji<br />
od materijalnih, mjerljivih veli~ina i duhovne, stvarala~ke<br />
komponente koju je te{ko ekonomski kvantificirati i ~ije se<br />
osnovne, op}e i posebne zna~ajke ne daju pobli`e utvrditi poznatim<br />
ekonometrijskim parametrima (Ma|eri}, 1998: 149)<br />
te ga stoga ne mo`emo smatrati obi~nim proizvodom nego<br />
specifi~nom mje{avinom koju Richard E. Caves naziva kreativnim<br />
proizvodom. 19 I uistinu, ne bismo za svaki film mogli<br />
re}i da je umjetni~ko djelo, kao ni za svaki da je proizvod,<br />
no mo`emo re}i da je svaki kreativni proizvod, jer je u njega<br />
kakav god bio ulo`ena odre|ena koli~ina kreativnosti.<br />
Kreativni proizvodi (i usluge) proizvodi su koji sadr`e kulturno-umjetni~ke<br />
i zabavlja~ke vrijednosti, neki vi{e jednog,<br />
neki drugog. U skladu s tim, kreativne industrije su industrije<br />
u kojima proizvodi (i usluge) sadr`e znatan dio umjetni~kog<br />
ili kreativnog truda. U njih se mogu ubrojiti izdava{tvo,<br />
likovne umjetnosti (slikarstvo, kiparstvo), izvedbene umjetnosti<br />
(kazali{te, opera, koncerti, ples), glazba, kino i televizijski<br />
filmovi, pa ~ak i moda, igra~ke ili igre. (Caves, 2000: 1)<br />
Kreativni proizvod neizbje`no je rezultat fizi~kog i umnog<br />
rada, nastao ~inom kreacije pojedinca koji mo`e samo jednom<br />
stvoriti takvo djelo. Unikatan je i ne pripada robi {iroke<br />
potro{nje ni trajnim potro{nim dobrima, jer ostaje postojan,<br />
nepromjenjiv, bez mogu}nosti postupnoga tro{enja.<br />
Svojim predmetnim oblikom i svojstvima ne zadovoljava<br />
konkretnu potrebu niti rje{ava konkretan problem korisnika,<br />
kao {to je slu~aj s ostalim obi~nim proizvodima.<br />
Kreativni proizvodi (i usluge) te njihovi stvaratelji imaju<br />
odre|ene zajedni~ke karakteristike koje ih znatno razlikuju<br />
od njihovih ekvivalenata u ostatku ekonomije, gdje kreativnost<br />
igra manju ulogu. Na temelju sljede}ih karakteristika<br />
mogu se iscrtati granice novog marketinga kreativnih djelatnosti<br />
koji bi obuhva}ao i elitne i popularne umjetnosti. Za<br />
potrebe radnje prenosim skra}enu i <strong>filmski</strong>m potrebama prilago|enu<br />
verziju Cavesove teorije (Caves, 2000: 2-10).<br />
a) Potra`nja je nepredvidljiva<br />
[to je kreativni proizvod skuplji (film je u redovito najskuplji),<br />
to }e financija{i o~ajnije poku{avati predvidjeti ho}e li<br />
ga kupci kupiti, no u ve}ini slu~ajeva, koliko god istra`ivanja<br />
tr`i{ta bila opse`no provedena, bit }e potpuno neu~inkovita<br />
jer se uspjeh kreativnog proizvoda rijetko mo`e objasniti<br />
~ak i nakon njegove potro{nje.<br />
Kreativni proizvod proizvod je iskustva, a zadovoljstvo kupca<br />
subjektivna je reakcija pa je nemogu}e predvidjeti kako }e<br />
publika reagirati. Potro{a~ ne mo`e procijeniti kvalitetu kreativnog<br />
proizvoda dok ga ne pristane potro{iti, ali i nakon<br />
toga gotovo mu je nemogu}e artikulirati razloge odabira.<br />
43<br />
H R V A T S K I F I L M S K I L J E T O P I S <strong>29</strong>/<strong>2002</strong>.
Change language