Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
2.2 Werbung
2.2.1 Wesen und wirtschaftliche Bedeutung der Werbung
Neben Verkaufsförderung und Public Relations ist die Absatzwerbung das bedeutendste
Marketing-Instrument der Kommunikationspolitik.
Ein altes Sprichwort lautet: „Es muß werben, wer nicht will verderben.“ Diese Erkenntnis
hat sich offenbar auf breiter Front durchgesetzt, denn in den letzten beiden Jahrzehnten
sind die Webeaufwendungen in der BRD kontinuierlich gestiegen. Die potentiellen Käufer
werden immer häufiger und intensiver durch die Werbeappelle von Produzenten und
Handel angesprochen. Aber „es dürfte ... kaum einen Bereich geben, in dem so viel dilettantische
Kritik geübt wird wie auf dem Gebiet der Werbung.“ (W. Bongard)
Viele sehen in der Werbung die „geheimen Verführer“, die „Manipulation der Käufer“ oder
das „Opium des Kapitalismus“, mit deren Hilfe die potentiellen Käufer zum willenlosen
Werkzeug der Unternehmer gemacht werden können. Die Kritik gipfelt in Werbeverboten
für bestimmte Produktgruppen oder einer generellen Werbesteuer für sämtliche Werbemedien.
Es scheint, daß die Kritiker hier die Werbung schlagen, in Wirklichkeit aber das
Wirtschaftssystem meinen.
Bevor dieses Kommunikationsmittel näher erörtert werden kann, ist eine klare Begriffserklärung
unerläßlich. Bei den älteren Definitionsversuchen wird Werbung meist als eine
„Form der Beeinflussung“ (R. Seyffert und K.C. Behrens) verstanden. Diese Begriffsbestimmung
befriedigt nicht, weil sie den finalen Zweck der Werbung überbetont. Es wird
nicht bestritten, daß Werbung beeinflussen kann und soll; aber wenn Werbung
beeinflußt, dann nur als integraler Bestandteil im Rahmen des gesamten Marketing-Mix.
Das typische Merkmal der Absatzwerbung ist nicht die Beeinflussung, sondern die Informationsübermittlung
über die Existenz und Eigenschaften von Produkten und Dienstleistungen.
Dabei werden zweifellos nicht nur rationale und sachliche, sondern häufig auch
emotionale und einseitige Informationen vermittelt. Das Verwerfliche ist demnach erst
dort zu sehen, wo eine gewollte Irreführung der potentiellen Käufer oder ein diesbezüglicher
dolus eventualis (bedingter Vorsatz) vorliegt. Daher verstehen wir unter Werbung die
Kommunikation von rationalen und emotionalen Informationen über Existenz und Eigenschaften
von Produkten.
Aufgabe der Absatzwerbung:
Den potentiellen Käufer über das Produkt zu informieren.
Ziel der Absatzwerbung:
Eine zweckgebundene Information im Sinne des Herstellers oder Vertreibers zu verbreiten.
Der Hersteller bestimmt im allgemeinen den Inhalt der Werbebotschaft. Dabei wird er
darauf achten, daß er positive Aussagen verstärkt und negative Aussagen abgeschwächt
oder gegebenenfalls sogar unterdrückt übermittelt.
Bei der Werbung handelt es sich um eine bewußt einseitige Information.
Absatzwirtschaft Seite 106