Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis
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Technischer Betriebswirt Arno Schneider<br />
Timing und Intensität:<br />
In der u.a. Beispielgrafik sehen wir verschiedene Dosierungen von Werbeaktionen im<br />
Zeitablauf. Während bei der Kurve A viele kleinere Werbeeinsätze (z.B. ¼ Schwarz-<br />
Weiß-Seiten) zum tragen kamen, wurde bei der Kurve B eine einmalige Werbekampagne<br />
(z.B. Farbdoppelseiten in mehreren Medien) gestartet. Sowohl die Kurve A als auch die<br />
Kurve B erfordern das gleiche Budget.<br />
Werbeerfolg<br />
z.B. Erinnerungserfolg<br />
Der zeitliche Einsatz der Werbung:<br />
Zeit<br />
Bei wiederkehrend eingesetzten Werbemitteln entsteht das Problem des optimalen Timming<br />
der Werbung. Mit Bezug auf die Saison- bzw. die Konjunkturzyklen ist grundsätzlich<br />
zwischen den Prinzipien der prozyklischen und antizyklischen Werbung zu wählen.<br />
Antizyklische Werbung bedeutet vermehrte Werbeanstrengungen gerade in umsatzschwachen<br />
Zeiten; dadurch sollen die Schwankungen gedämpft werden, während sie bei<br />
prozyklischer Werbung noch vergrößert werden.<br />
Außerdem ist bei vorgegebenem Werbebudget zwischen zahlreichen kleinen Werbeeinsätzen<br />
und wenigen größeren Werbeimpulsen („Kleckern oder Klotzen“) zu wählen.<br />
Das bisher gekennzeichnete Timing der Werbung wird überlagert von der zeitlichen<br />
Strukturierung der produktspezifischen Werbemaßnahmen in Anpassung an den Produktlebenszyklus.<br />
Danach kann zwischen Einführungswerbung, Expansionswerbung,<br />
Stabilisierungswerbung, Versteinerungswerbung bzw. Erinnerungswerbung unterschieden<br />
werden.<br />
<strong>Absatzwirtschaft</strong> Seite 111<br />
A<br />
B
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