Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
2.2.5 Erstellung von Werbebudgets
Werbebudgetierung
Umfragen haben ergeben, daß ein großer Teil der werbungstreibenden Unternehmen über
keinen festen Werbeetat verfügen. Ein solcher Mangel ist nicht nur aus der Sicht des
betrieblichen Rechnungswesens abzulehnen; er widerspricht auch den Grundsätzen
marktorientierter Unternehmensführung.
Die Etatplanung sollte wenigstens eine Periode umfassen, d.h. die Sollkosten ausweisen,
die für eine Periode geplant sind. Noch besser wäre eine mehrperiodische Budgetplanung,
die wenigstens den Trendverlauf ausweist und mit Hilfe einer revolvierenden Planung
korrigiert und fortgeführt wird.
Methoden der Budgetierung:
Gesamtsumme der für einen definierten Zeitraum geplanten Werbekosten
Πumsatzbezogen
Πkonkurrenzbezogen
Πgewinnbezogen
Πfinanzbezogen
Πwerbezielbezogen
Aufstellung Budgetplan:
Dabei müssen vor allem die drei Hauptkostenarten beachtet werden
ΠGestaltungskosten
ΠHerstellkosten
ΠStreukosten
Media-Analyse
Die Media-Analyse ist eine empirische Untersuchung über das Medienverhalten der Bundesbürger,
die zweimal im Jahr erscheint.
Ziel hierbei ist es alle ins Auge gefaßten Zielgruppen möglichst vollständig zu erfassen.
Dies bedeutet für ein Unternehmen, daß die Medienplanung mit Hilfe der Media-Analyse
die Streuverluste von Werbemaßnahmen zu minimieren.
Meßverfahren:
ΠDer Informationsstand von Zielgruppen wird vor und nach einer Werbeaktion
ermittelt (Marktforschung auf einem Marktpanel).
Œ Die Prüfung der Wirkung einer Werbeaktion auf sog. Testmärkten
(z.B. West-Berlin)
Absatzwirtschaft Seite 117