Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
Zusammenfassung:
Faßt man die Überlegungen zu den drei vorhergehenden Beispielen zusammen, dann
stellt man fest, daß Preisdifferenzierung folgende Vorteile bringen kann:
1. Durch Preisdifferenzierung kann die Absatzmenge gesteigert werden. Dadurch kann
Preisdifferenzierung zur besseren Kapazitätsauslastung beitragen und damit die Gewinne
erhöhen bzw. Verluste mindern (vergl. Beispiel 1 Preisdifferenzierung nach Absatzmengen).
2. Durch Preisdifferenzierung können unterschiedliche Wettbewerbssituationen ausgenutzt
werden. Diese Anpassung an unterschiedliche Marktbedingungen führt zur kurzfristigen
Gewinnmaximierung (vergl. Beispiel 2 räumliche Preisdifferenzierung).
3. Durch Preisdifferenzierung kann die zu bestimmten Zeiten auftretende Überhangnachfrage
auf Zeiten mit Angebotsüberhang verlagert werden (vergl. Beispiel 3 zeitliche
Preisdifferenzierung). So werden vorhandene Kapazitäten gleichmäßiger genutzt,
Umsatz und Gewinn erhöht.
Diese Überlegungen ließen aber auch gewisse Risiken erkennen:
1. Ist das Marktgeschehen für die Käufer wahrnehmbar (= transparenter Markt), dann
besteht die Gefahr des Nachfragerückgangs beim Hochpreisgut (vergl. Beispiel 1
Preisdifferenzierung nach Absatzmengen und Beispiel 2 räumliche Preisdifferenzierung).
Die Folge kann sein, daß der Gesamtdeckungsbeitrag nach der Preisdifferenzierung
niedriger ist als vorher.
2. Ein hoher Preis lockt im Falle mangelhaften Wettbewerbs die Konkurrenz an, so daß
sich die Marktstellung des Unternehmens verschlechtert (vergl. Beispiel 2 räumliche
Preisdifferenzierung). In diesem Falle werden geringere Absatzmengen die Folge sein.
3. Wird die Nachfrage wesentlich von außerpreislichen Faktoren bestimmt, ist also die
Nachfrage bei Preisveränderungen unelastisch, dann werden Niedrigpreise zu Umsatzeinbußen
und zu geringeren Deckungsbeiträgen führen.
4. Preisdifferenzierung bringt jeweils nur dann den gewünschten Erfolg, wenn eine Zerlegung
des Gesamtmarktes in Teilmärkte möglich ist (=Marktsegmentierung). In den
vorhergehenden Beispiele wurde wie folgt unterteilt:
Zerlegung des Marktes in Klein- und Großabnehmer, in Kunden des Ortes A und des
Ortes B, sowie in Urlauber der Vor-, Haupt- und Nachsaison.
Absatzwirtschaft Seite 75