Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
1.3.3 Lebenszyklus von Produkten
Schema eines Produktzykluses:
DM (Umsatz, Gewinn, Deckungsbeitrag)
Phase 1
Einführungsphase
Phase 2
Phase der
Marktdurchdringung
Der Lebenszyklus läßt sich in charakteristische Phasen zerlegen:
Einführungsphase
In der Einführungsphase wird ein bis zur Marktreife entwickeltes Produkt meist unter erheblichem
Vertriebsaufwand auf den Markt gebracht. Diesen Kosten stehen zunächst nur
bescheidene Umsätze gegenüber, die jedoch in dem Maße ansteigen, wie der Marktwiderstand
überwunden wird, bis schließlich die Gewinnschwelle überschritten wird.
Erfahrungsgemäß erreichen die Mehrzahl der neu eingeführten Produkte diesen Punkt
nicht, sie erweisen sich als Fehlschläge. Dieses Risiko läßt sich durch Markttests und
sorgfältig geplante Einführungskampagnen zwar eingrenzen, aber nicht ausschalten.
Phase der Marktdurchdringung
Phase 3
Phase der
Marktsättigung
Phase 4
Degenerationsphase
Mit dem Eintritt in die Gewinnzone beginnt die Phase der Marktdurchdringung. Sie ist
durch ein rasches Umsatzwachstum gekennzeichnet. Der Markt wächst schneller als die
Produktionsmöglichkeiten. Der betriebliche Engpaß verlagert sich vom Absatz- in den
Produktionsbereich. Das hat häufig zur Folge, daß die Fertigungskapazitäten erweitert,
während Marketingaktivitäten weitgehend vernachlässigt werden.
Die günstige Ertragslage gestattet es, die aufgelaufenen Forschungs- und Entwicklungskosten
abzudecken. Sie lockt aber andererseits Konkurrenten an, die ihrerseits neue
Produktionskapazitäten schaffen, aber auch neue Käuferschichten erschließen.
Absatzwirtschaft Seite 55
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