Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
2.2.3 Werbeplanung
Bei der Werbeplanung sind vor allem die Werbeziele zu beachten. Diese können sein:
Œ Die Erhöhung des Absatzvolumens (Expansionswerbung)
ΠDie Sicherung des Absatzvolumens (Erinnerungswerbung)
Œ Die Neutralisation der Einflußgrößen z.B. Konjunktur oder Konkurrenz (Stabilisierungswerbung)
Subziele sind:
ΠDie Schaffung eines gewissen Bekanntheitsgrades
Œ Die Erhöhung des schon vorhandenen Bekanntheitsgrades
ΠDie Pflege des Produktimages
Œ Ergänzende Zielgruppen zu erreichen
Inhalt der Werbebotschaft:
Grundsätzlich gilt es, alle Informationen weiterzugeben, die für eine Zielgruppe von Interesse
sein könnten.
Die allgemeinen Fakten werden dabei in drei Gruppen zusammengefaßt:
1. Funktionale Ansprache der Zielgruppe
(Informationen über die tatsächlichen Produktvorteile, z.B. Vorteile auf Zeit oder gegenüber
Konkurrenzfabrikaten)
2. Wettbewerbsverlagerung auf wirtschaftliche Faktoren wie den Preis, die Rabattpolitik
oder etwa die Servicepolitik
3. Betonung von psychologischen Faktoren, d.h. ein vorteilhaftes Image aufbauen, z.B.
jugendlich, sportlich, etc.
Zusammenfassend läßt sich feststellen, daß sich Informationen aus allen drei Gruppen
innerhalb einer Werbebotschaft übermitteln lassen.
Die Variablen der Werbeprogrammplanung:
Denkschema zur Strukturierung des werblichen Kommunikationsprozesses:
wer Werbetreibender
sagt was Werbebotschaft
über welche Gegenstände Werbeobjekte
unter welchen Bedingungen Umweltsituation
zu welcher Zeit Timing
in welcher Form Werbemittel
durch welche Kanäle Werbeträger (Medien)
zu wem Werbesubjekt (Zielgruppe)
mit welcher Intensität Werbebudget
mit welchen Wirkungen Werbeerfolg
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