Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
1.3 Produktpolitik
1.3.1 Produktgestaltung
Ein erheblicher Teil der Produktpolitik bezieht sich auf die Anpassung bestehender Produkte
an die veränderten Marktkonstellationen.
Diese systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestaltung
bezeichnet werden. Sie kommt in zwei verschiedenen Formen vor:
1. Ein weiterentwickeltes Erzeugnis löst das alte Produkt ab und wird an dessen Stelle in
das Leistungsprogramm aufgenommen. Das Produktionsprogramm wird dadurch nicht
ausgeweitet. Dieser Tatbestand wird als Produktmodifikation bezeichnet.
Gegenstand der Modifikation kann sowohl die Veränderung der technischen Funktionen
wie auch eine Veränderung des Produktäußeren sein. Während im ersten Fall der
Grundnutzen erhöht wird, erhöht beispielsweise ein gelungenes Produktdesign den
Zusatznutzen.
Die Frage eines verkaufsfördernden Designs ist vor allem bei Gebrauchsgütern wichtig,
bei denen keine wesentlichen Steigerungen des Grundnutzens möglich erscheinen.
2. Die Produktgestaltung kann auch dazu führen, daß das veränderte Produkt zusätzlich
in das bisherige Leistungsprogramm aufgenommen wird.
Es vergrößert sich dadurch die Zahl der angebotenen Varianten eines Grundtyps. Dies
wird als Produktvariation gelegentlich auch als Produktdifferenzierung bezeichnet.
Da andererseits der Begriff der Differenzierung in der Literatur auch für den Fall verwendet
wird, bei dem ein Produkt auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen
Preisen (Preisdifferenzierung) angeboten wird, soll hier dem Begriff der Variation der
Vorzug gegeben werden.
Modifikation und Variation entspringen in der Regel unterschiedlichen Marktstrategien.
Während die Modifikation darauf abzielt, das Nachfragepotential eines ganz bestimmten
Teilmarktes zu befriedigen, zielt die Variation auf die Ausschöpfung des Potentials eines
Gesamtmarktes.
Die Gefahr liegt darin, daß eine unkontrollierte Produktvariation zu einer großzügigen
Ausweitung des Leistungsprogramms führt, in deren Gefolge häufig unwirtschaftliche
Fertigungsgrößen in Kauf genommen werden müssen.
Die systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestaltung
bezeichnet werden.
Absatzwirtschaft Seite 49