Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
Strategien der Programmpolitik
Definition:
Zusammenfassung von Sortimentspolitik und Fertigungsprogrammpolitik
Unterschied:
Im Bereich des Handels nennt man das Warenangebot Sortiment, während im Bereich
der Industrie das Warenangebot Fertigungsprogramm genannt wird.
Die bedeutungsvollste Aufgabe eines Händlers ist die Sortimentsgestaltung und des
Dienstleistungsunternehmens das Dienstleistungsprogramm. Wenn in Industrieunternehmen
vom Produktionsprogramm gesprochen wird, so assoziiert dieser begriff die frühere
und damals berechtigte Vorstellung, wonach die Produktion das Hauptproblem darstellt.
Nach heutiger Auffassung und den oft leidvollen Erfahrungen der Unternehmensführungen
ist es jedoch der Markt, denn dort entscheiden sich die Geschicke des Unternehmens.
Problem bei der Programmpolitik:
Einen vernünftigen Ausgleich zwischen den Wünschen der Abnehmer und den wirtschaftlichen
Möglichkeiten des Anbieters zu finden. Dabei ist eine sinnvolle Beschränkung des
Angebotes angebracht.
Für die notwendige Abgrenzung lassen sich verschiedene Grundsätze aufstellen. Entweder
ein bestimmtes Bedürfnis optimal befriedigen (d.h. das Sortiment ist eng, aber tief
gegliedert) oder aber das Sortiment befriedigt die Bedürfnisse einer bestimmten Nachfrageschicht
(d.h. das Sortiment ist sehr weit aber flach gegliedert).
Ein breites Sortiment erspart lange Einkaufswege, während ein tiefes Sortiment eine am
Verkaufsplatz vergleichende Beurteilung ermöglicht.
Programmbereinigung
Um eine verspätete Programmbereinigung zu vermeiden, ist es empfehlenswert in kurzen
Zeitabständen das Programm auf eliminierungsverdächtige Produkte hin zu untersuchen.
Bereinigungskriterien quantitativer Art
- sinkender Umsatz und / oder Marktanteil
- kleiner Umsatzanteil am Gesamtumsatz des Programms
- sinkende Rentabilität
- sinkender Deckungsbeitrag
Bereinigungskriterien qualitativer Art
- negativer Einfluß auf das Firmenimage
- Änderung gesetzlicher Vorschläge u.ä.
- nachlassende Wirkung der produktspezifischen Marketing-Aktivitäten
Absatzwirtschaft Seite 58