Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

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Technischer Betriebswirt Arno Schneider 1.2.4 Sonderformen der Informationsgewinnung Quotaverfahren Beim Quotaverfahren muß die ausgewählte Befragtenmasse in ihrer Zusammensetzung (nach Betriebsgröße, Verwendungszweck, Bezirken, Geschlecht, usw.) ein Abbild der Gesamtmasse sein. In den Intervieweranweisungen wird daher nur angegeben, wieviel Personen mit bestimmten Merkmalen zu befragen sind. Innerhalb dieses Personenkreises ist die Auswahl der zu befragenden den Interviewern überlassen. Da viele Personen nicht anzutreffen sind oder eine Befragung ablehnen, kann leicht auf andere Personen oder Betriebe mit gleichen Merkmalen ausgewichen werden. Zufallsauswahlverfahren oder Randomverfahren Dieses verfahren ist ein Auswahlverfahren, das Gesetzen der Wahrscheinlichkeitsrechnung entspricht. Aus den vollständig vorhandenen Adressen einer definitorisch genau abgegrenzten Grundgesamtheit von Personen oder Betrieben wird eine Anzahl von Adressen zufällig gezogen. Voraussetzung ist, daß alle Personen oder Betriebe der Grundgesamtheit die gleiche oder berechenbare unterschiedliche Chance haben müssen, gezogen zu werden und daß sie von der Ziehung durch feststehende und im Verlauf der Untersuchung nicht mehr veränderbare Merkmale und Eigenschaften charakterisiert sind. Panelsterblichkeit Teilnehmer scheiden aus verschiedenen Gründen aus. Wie findet man geeignete Nachfolger ? Paneleffekt Panelteilnehmer ändern ihr natürliches Kaufverhalten aufgrund der dauernden Befragung. Die Vergleichbarkeit mit dem V erhalten der Konsumenten ist gefährdet. Overreporting Aus Prestigegründen geben die Teilnehmer an, mehr gekauft zu haben als in Wirklichkeit. <strong>Absatzwirtschaft</strong> Seite 48
Technischer Betriebswirt Arno Schneider 1.3 Produktpolitik 1.3.1 Produktgestaltung Ein erheblicher Teil der Produktpolitik bezieht sich auf die Anpassung bestehender Produkte an die veränderten Marktkonstellationen. Diese systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestaltung bezeichnet werden. Sie kommt in zwei verschiedenen Formen vor: 1. Ein weiterentwickeltes Erzeugnis löst das alte Produkt ab und wird an dessen Stelle in das Leistungsprogramm aufgenommen. Das Produktionsprogramm wird dadurch nicht ausgeweitet. Dieser Tatbestand wird als Produktmodifikation bezeichnet. Gegenstand der Modifikation kann sowohl die Veränderung der technischen Funktionen wie auch eine Veränderung des Produktäußeren sein. Während im ersten Fall der Grundnutzen erhöht wird, erhöht beispielsweise ein gelungenes Produktdesign den Zusatznutzen. Die Frage eines verkaufsfördernden Designs ist vor allem bei Gebrauchsgütern wichtig, bei denen keine wesentlichen Steigerungen des Grundnutzens möglich erscheinen. 2. Die Produktgestaltung kann auch dazu führen, daß das veränderte Produkt zusätzlich in das bisherige Leistungsprogramm aufgenommen wird. Es vergrößert sich dadurch die Zahl der angebotenen Varianten eines Grundtyps. Dies wird als Produktvariation gelegentlich auch als Produktdifferenzierung bezeichnet. Da andererseits der Begriff der Differenzierung in der Literatur auch für den Fall verwendet wird, bei dem ein Produkt auf verschiedenen Märkten zu unterschiedlichen Preisen (Preisdifferenzierung) angeboten wird, soll hier dem Begriff der Variation der Vorzug gegeben werden. Modifikation und Variation entspringen in der Regel unterschiedlichen Marktstrategien. Während die Modifikation darauf abzielt, das Nachfragepotential eines ganz bestimmten Teilmarktes zu befriedigen, zielt die Variation auf die Ausschöpfung des Potentials eines Gesamtmarktes. Die Gefahr liegt darin, daß eine unkontrollierte Produktvariation zu einer großzügigen Ausweitung des Leistungsprogramms führt, in deren Gefolge häufig unwirtschaftliche Fertigungsgrößen in Kauf genommen werden müssen. Die systematische Weiterentwicklung bestehender Erzeugnisse soll als Produktgestaltung bezeichnet werden. <strong>Absatzwirtschaft</strong> Seite 49
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