Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis
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Technischer Betriebswirt Arno Schneider<br />
1.3.5 Diversifikation<br />
Die strukturelle Verkürzung der Lebenszyklen erfordert die ständige Entwicklung von Nachfolgeprodukten.<br />
Modifikation und Variation stellen Weiterentwicklungen bestehender Erzeugnisse<br />
dar. Verlieren solche Produkte endgültig ihren Markt, so müssen rechtzeitig neue, bisher nicht<br />
bearbeitete Produktbereiche erschlossen werden. Dieses Ausweichen auf fremde Märkte wird<br />
als Diversifikation bezeichnet.<br />
Marktsituation Õ<br />
———————————<br />
× Produktsituation<br />
Marktstrategien<br />
Vertikale Diversifikation<br />
Es werden Produkte der vor- und / oder nachgelagerten Wirtschaftsstufen aufgenommen.<br />
Horizontale Diversifikation<br />
Die neuen andersartigen Produkte sind so ähnlich, daß gleiche Betriebsmittel oder das gleiche<br />
Personal oder die gleichen Marktbeziehungen genutzt werden können.<br />
Laterale Diversifikation<br />
Neue Produkte werden aufgenommen, die für das Unternehmen völlig neu sind und keinen<br />
technischen oder wirtschaftlichen bezug zu den bisherigen Produkten haben.<br />
Das Aktionsfeld der Absatzprogrammpolitik:<br />
Eliminierung<br />
kompletter<br />
Produktlinien<br />
Einengung des<br />
Absatzprogramms<br />
Altes Produkt Intensivierung der<br />
Marktbearbeitung<br />
Neues Produkt<br />
Alter Markt Neuer Markt<br />
Produktentwicklung<br />
= Modifikation<br />
+ Variation<br />
Bereinigung Erneuerung Erweiterung<br />
Eliminierung von<br />
Programmelementen<br />
Eliminierung<br />
von Produkten<br />
aus weiterbestehenden<br />
Produktlinien<br />
Abflachung<br />
des Absatzprogramms<br />
Formen der Veränderung des Absatzprogramms<br />
Substitution bisheriger<br />
durch neugestalteteProgrammelemente:<br />
Variation<br />
Beibehaltung der<br />
Breite und Tiefe des<br />
Absatzprogramms<br />
Neugestaltung bisheriger<br />
Programmelemente<br />
Zusätzliche Aufnahme<br />
modifizierter<br />
Programmelemente:<br />
Differenzierung<br />
Variation<br />
Marktausweitung<br />
Diversifikation<br />
Innerhalb bisheriger<br />
Produktlinien<br />
Unternehmungsneuheiten<br />
Vertiefung des Absatzprogramms<br />
bezogen auf<br />
Einführung neuer<br />
Programmelemente<br />
Marktneuheiten:<br />
Innovation<br />
Aufnahme neuer<br />
Produktlinien:<br />
Diversifikation<br />
Unternehmungsneuheiten<br />
Verbreiterung des<br />
Absatzprogramms<br />
Produkte (im engeren Sinn) Verpackungen Markierungen<br />
<strong>Absatzwirtschaft</strong> Seite 61
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