Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
Da die auf 1,2 Mio. Flaschen ausgelegte Kapazität für das Produkt „Petersen grün“ ohnehin
vorhanden ist, werden die fixen Kosten bei einer Produktionssteigerung von 800.000
Flaschen auf 1,1 Mio. Flaschen im wesentlichen unverändert bleiben. Unter der Voraussetzung,
daß sich die Karl Petersen KG sich bereits schon in der Gewinnzone befindet,
könnte der Gewinn bei Annahme der ILDA-Bedingungen um 300.000 x 0,80 DM auf
240.000,- DM im Jahr erhöht werden.
Risiken der Preisdifferenzierung nach Absatzmengen:
Die errechnete Gewinnsteigerung ist verlockend. Dieser höhere Gewinn wird jedoch nur
dann erzielt, wenn auch nach der Preisdifferenzierung wie vorher 800.000 Flaschen zu je
6,- DM abgesetzt werden können. Das ist aber nicht sicher.
Da die ILDA-Supermarktkette den niedrigeren Einkaufspreis wenigstens teilweise an die
privaten Haushalte durch einen entsprechend niedrigeren Verkaufspreis weitergeben
wird, wirbt sie auch um Nachfrager, die bisher bereit waren, für eine Flasche „Petersen
grün“ einen höheren Preis zu zahlen. Manche Nachfrager kaufen folglich nicht mehr den
Rum im kleinen Einzelhandelsgeschäft, sondern bei den ILDA-Fillialen.
Es wäre ferner denkbar, daß den kleineren Einzelhandelsgeschäften die Preisdifferenzierung
der Karl Petersen KG nicht verborgen bleibt. Sie würden aus vielleicht Verärgerung
in der Zukunft die Sorte „Petersen grün“ nicht mehr führen. In diesen Fällen könnte die
Preisdifferenzierung, statt zu der erwarteten Gewinnsteigerung, unter Umständen zu
Verlusten führen.
Um dieses Risiko zu mindern, versuchen Hersteller, durch geringfügige Produktdifferenzierung
die Preisunterschiede für den privaten Haushalt weniger augenfällig zu machen.
So wäre es in unserem Beispiel möglich, der Rumflasche statt bisher das Etikett „Petersen
grün“ speziell für die Supermarktkette das Etikett „ILDA privat“ zu geben. Die Qualität
des Rums bliebe dabei unverändert. Es sei aber hinzugefügt, daß nicht in allen Fällen der
Großabnehmer mit dieser Risikobegrenzung einverstanden sein dürfte, da sich für ihn
das Produkt mit dem bereits bekannten Markennamen leichter verkaufen läßt.
Räumliche Preisdifferenzierung
Die Mineralöl AG, Hamburg, vertreibt durch ein eigenes Tankstellennetz die Autokraftstoffe
Benzin, Super und Diesel. Das Unternehmen sieht sich auf regionalen Teilmärkten
unterschiedlichem Wettbewerb ausgesetzt. So ist die Tankstelle im Ort A die einzige
Tankstelle im Radius von 10 km. Im Ort B hingegen steht eine Mineralöl AG Tankstelle
mit vier konkurrierenden Anbietern im Wettbewerb.
Problem:
Soll die Mineralöl AG im Ort A einen höheren Benzinpreis verlangen als im Ort B ?
Vorteile der räumlichen Preisdifferenzierung:
Die Tankstelle im Ort A ist Alleininhaber von Benzin. Die regionale Monopolstellung bietet
die Voraussetzung, hier einen höheren Preis als im Ort B von den Tankstellenkunden zu
verlangen. Das Unternehmen verhält sich nach der Devise: „Nehmen, was der Markt hergibt“.
Ziel dieser räumlichen Preisdifferenzierung ist die kurzfristige Gewinnmaximierung
durch Ausnutzung unterschiedlicher Wettbewerbsbedingungen.
Risiken der räumlichen Preisdifferenzierung:
Ist die Preisdifferenz zwischen dem Ort A und dem Ort B erheblich, dann werden die
Kraftfahrer des Ortes A, vermutlich den weiteren Weg in Kauf nehmen und im Ort B tanken.
Die nachfrage wandert vom Hochpreisort zum Niedrigpreisort.
Absatzwirtschaft Seite 73