Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

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Technischer Betriebswirt Arno Schneider 2.2.6 Werbeerfolgskontrolle Gelingt es, für die Planungsperiode den Werbeertrag (Umsatzveränderungen als Folge der Werbeanstrengungen) und die Werbekosten in funktionaler Abhängigkeit von der Höhe des Werbebudgets darzustellen, so läßt sich das gewinnmaximale Werbebudget ohne Schwierigkeiten zu ermitteln. Gewinnmaximales Werbebudget: Kosten Ertrag Budget Werbeerfolg gewinnmaximales Werbebudget Werbeertrag Werbekosten Die Werbeerfolgsprognose unterscheidet sich von der Werbeerfolgskontrolle durch den Bezugszeitraum. Die Kontrolle des Werbeerfolgs bezieht sich auf eine abgelaufene Werbeperiode. Sie dient der nachträglichen Überprüfung der Werbeplanung und Werberealisierung. Theoretisch exakt ist beim Streben nach maximalem Gewinn der optimale Werbeetat dann erreicht, wenn Grenzkosten, bezogen auf die durch den Werbeetat-Einsatz zusätzlich verkauften Produkte, den diesen Produkten zuzuordnenden Grenzerlösen gleich sind. <strong>Absatzwirtschaft</strong> Seite 118
Technischer Betriebswirt Arno Schneider 2.2.7 Public Relations (PR) Public Relations wird oft als Gegensatz zur klassischen Absatzwerbung gesehen. Dies gilt jedoch in Fachkreisen als Streitfrage. Public Relations und Absatzwerbung sind jedoch Komponenten der Werbung im weitesten Sinne. Die Unterscheidung liegt lediglich im Objekt, das bekannt gemacht werden soll. Die Absatzwerbung ist primär Produktwerbung mit dem Ziel die potentiellen Verwender zu informieren. Public Relations hingegen ist primär Werbung für das Unternehmen als Ganzes. Public Relations verfolgt das Ziel, ein positives Image des Unternehmens in der Öffentlichkeit aufzubauen. Die Absatzwerbung erhöht den Bekanntheitsgrad des einzelnen Produktes und ist somit ein Beitrag zur Bildung eines eigenen Produktimages. Daraus folgt, daß für jedes neue Leistungsangebot, das ein Unternehmen auf den Markt bringt, muß diese Imagebildung wiederholt werden. Dies wiederum bedeutet als finanzielle Konsequenz, daß für den gleichen Prozeß bei verschiedenen Produktangeboten immer wieder hohe Summen für den Aufbau des jeweiligen Produktimages aufgebracht werden müssen. Zielsetzung von Public Relations: Durch geeignete Maßnahmen ein positives Image für das Unternehmen in seiner Gesamtheit aufbauen um so eine Erleichterung der Markteinführung und Profilierung neuer Produkte bei gleichzeitig geringem finanziellen Aufwand zu erreichen. Produktimage - Unternehmensimage Ein Produktimage ist relativ schnell aufgebaut aber in der Regel auch genauso schnell wieder verloren. Ein Unternehmensimage bildet sich nur in relativ langen Zeiträumen, läßt sich aber meist, durch die vielgestaltigen Methoden des Public Relations, über einen langen Zeitraum hinweg konservieren. Öffentlichkeit Unter dem Stichwort Öffentlichkeit als Zielgruppe für Public Relations lassen sich drei Personengruppen definieren: 1. Primär sind Käufer und Verwender der Unternehmensleistungen an weiteren Informationen über das Unternehmen interessiert. 2. Die mit dem Unternehmen verbundenen Kapitalgeber und die Betriebsangehörigen 3. Staatliche und kommunale Institutionen <strong>Absatzwirtschaft</strong> Seite 119
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