Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis

Technischer Betriebswirt Arno Schneider
Direkt-Werbung
Erfassung der potentiellen Abnehmer in Form von Namen- und Adressenkarteien. Dies
war ursprünglich eine Domäne der Adressenverlage.
Der Vorteil liegt darin, daß die Vertriebskosten effizient überwacht werden können.
Beispiel:
Ziel Der Absatz des Produktes A soll direkt an den Endverbraucher erfolgen.
Vorgehen Es wird ein Werbebrief mit Rückantwortkarte versandt.
Vorteil Nachfolgende Kundenbesuche sind effizienter, da durch die Rückantwort
schon eine Vorauswahl getroffen wurde.
Werbesubjekt (Zielgruppe)
Im Mittelpunkt stehen hierbei immer auch die Fragen der Zielgruppenerweiterung oder
der Zielgruppenveränderung.
Der Werbestreuverlust:
verfehlte
Zielgruppe
Werbegemeinte Streuverlust
Werbeerfüller
Kaufentscheidung
ohne Werbekontakt
Werbeberührte bzw. Werbebeeindruckte
Werbeerfüller
Kaufentscheidung
wegen(oder trotz)
der Werbung unerwartete
Werbeerfüller
Nur in Ausnahmefällen (z.B. bei der Einzelumwerbung) gelingt es, alle Werbegemeinten
und nur diese mit der Werbung tatsächlich zu erreichen. Die Personen, die mit der Werbung
kontaktiert werden, können als Werbeberührte bezeichnet werden.
Soweit die Werbegemeinten nicht erreicht werden, läßt sich sagen, daß die Werbung die
Zielgruppe verfehlt. Ein Teil dieser nicht erreichten Werbesubjekte kann dennoch die gesetzten
Werbeziele erfüllen, also z.B. sich zum Kauf der beworbenen Produkte entschließen
(Werbeerfüller ohne Werbekontakt).
Nur ein Teil der durch Werbung erreichten Zielgruppe wird zu Werbeerfüllern mit Werbekontakt.
Auf der anderen Seite werden regelmäßig Personen von der Werbung berührt,
die nicht zur Zielgruppe gehören. Soweit diese nicht unerwartet doch zu Werbeerfüllern
werden (fehlerhafte Zielgruppenbestimmung), stellen sie einen Werbestreuverlust dar.
Dieser bedeutet in der Regel auch einen ökonomischen Verlust, da sich die Kosten der
Werbung innerhalb eines Mediums überwiegend nach der Anzahl der Werbekontakte
richten.
Absatzwirtschaft Seite 114