Absatzwirtschaft - ABC Marketingpraxis
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Technischer Betriebswirt Arno Schneider<br />
1.2.2 Methoden der Marktforschung (Marktanalyse und -beobachtung)<br />
Informationsquellen<br />
Alle Bereiche der Marktforschung bedürfen einer sorgfältigen Vorbereitung und Durchführung,<br />
wenn die Ergebnisse den Aufwand rechtfertigen sollen. Aus Kostengründen wird<br />
man zunächst versuchen, bereits vorhandenes Quellenmaterial (Sekundärmaterial) auszuwerten.<br />
Nur wenn dieses nicht ausreicht, wird man besondere Erhebungen (Gewinnung<br />
von Primärmaterial) durchführen.<br />
Sekundärmaterial<br />
Als Sekundärmaterial bezeichnet man außer- und innerbetriebliches Quellenmaterial, das<br />
ursprünglich für andere Zwecke geschaffen wurde, sich aber in zweiter Linie (sekundär)<br />
für eine beabsichtigte Marktuntersuchung auswerten läßt.<br />
Da Sekundärmaterial bis zu seiner Veröffentlichung häufig überholt ist, dient es in der<br />
Regel nur dazu, Primärerhebungen („field research“) vom Schreibtisch aus vorzubereiten<br />
(„desk research“).<br />
Primärmaterial<br />
Als Primärmaterial bezeichnet man Quellenmaterial, das in erster Linie (primär) für eine<br />
bestimmte Marktuntersuchung geschaffen wird. Man gewinnt es durch Beobachtung,<br />
mündliche oder schriftliche Befragung von Lieferern, Kunden, Verbrauchern, Konkurrenten<br />
und anderen Personenkreisen. Diese Primärerhebungen werden entweder von betrieblichen<br />
Forschungsstellen oder im Auftrag des Betriebs durch Marktforschungsinstitute<br />
durchgeführt.<br />
Aufbereitung und Auswertung des Materials<br />
Die Befragungsergebnisse müssen für die Bedürfnisse der Unternehmung aufbereitet<br />
und ausgewertet werden. Bei der Auswertung werden die Antworten gruppenweise zusammengefaßt,<br />
geordnet, gezählt, prozentual verglichen und gedeutet. Tabellarische,<br />
graphische und bildliche Darstellungen vermitteln eine bessere Übersicht und einen deutlicheren<br />
Eindruck von den Forschungsergebnissen. Durch Errechnung von Kenn- und<br />
Richtzahlen lassen sich aus den Ergebnissen der Marktforschung Schlüsse ziehen und<br />
Planzahlen für die betriebliche Marktpolitik ermitteln.<br />
Interne Marketingforschung<br />
Statusanalyse<br />
Sie bietet einen Einblick in die unternehmerische Ausgangssituation und einer möglichen<br />
Zukunftssicherung des Unternehmens.<br />
» Wichtig º<br />
Aus der Informationsflut die entscheidungsrelevanten Daten<br />
Πherausfiltern<br />
Πaufbereiten<br />
Πbewerten<br />
Keine „graue Theorie“ und keine „Kochrezepte“ entwerfen !!!<br />
<strong>Absatzwirtschaft</strong> Seite 44
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