Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 39
werbsarbeit definierenden Menschen, der mit Verlust der Arbeit, d.h. auch mit Erreichen des
Ruhestandes, seinen Lebensmittelpunkt verliert, hin zu einem Typus, der den Ruhestand als
Beginn eines neuen Lebensabschnitts mit neuen Herausforderungen und Gestaltungsspielräumen
begreift (Kruse 2001). Der Ruhestand kann ebenso als Rollen- und Sinnverlust mit
allen damit verbundenen negativen Begleiterscheinungen, dem Gefühl der Nutzlosigkeit etc.
erlebt werden, wie als ein neuer Lebensabschnitt, der Spielräume und Chancen eröffnet und
eine eigene Qualität in sich birgt.
Statistisch gesehen kann das Alter zwar ein sinnvolles Abgrenzungskriterium sein, bezogen
auf differenzierte Fragestellungen, die sich mit der Erschließung des Seniorenmarktes, den
wirtschaftlichen Potenzialen, Präferenzen und Konsumvorlieben älterer Menschen beschäftigen,
greift das reine Alterskriterium zu kurz. Es wird auf Modelle wie das Lebenslagenkonzept
(vgl. Naegele 1998; Tesch-Römer 2002) und das Modell der 3. und 4. Lebensphase
(vgl. Kruse 2001) zurückgegriffen, die sich um eine objektive und differenzierte Einschätzung
der Lage älterer Menschen im Kontext der Sozialpolitik, Gerontologie und sozialer Ungleichheitsforschung
bemühen. In der sozialen Ungleichheitsforschung ebenso wie in der Kommerziellen
Markt- und Konsumforschung rücken Fragen nach individuellen Einstellungen und
Dispositionen, Wünschen und Konsumneigungen der Menschen in den Mittelpunkt, es wird
zunehmend versucht, diese subjektiven Faktoren in Form von sozialen Milieus und Lebensstilgruppen
abzubilden. (vgl. Klie, Blinkert 2002, siehe auch Kapitel 5.4.) 20 .
Die Lebenslagen und Interessen der älteren Generationen differenzieren sich weiter aus,
aber sowohl das öffentliche Bewusstsein als auch Wirtschaft und Politik tendieren weiterhin
dazu, Alter als eine relativ homogene (wirtschaftliche) Kategorie zu begreifen. Ältere Menschen
müssen als eine gesellschaftliche Gruppe verstanden werden, die mit hoher Aktivitätsbereitschaft,
Kaufkraft, Arbeitskraft und Erfahrung ausgestattet ist. So liegen in der Gruppe
der älteren Menschen für die Gesellschaft Potenziale und Chancen, die sich aus der
wachsenden Zahl und dem sich wandelndem Selbstbild der Senioren ergeben und die als
(neue) gesellschaftliche Ressource ersten Ranges genutzt werden können (vgl. Kruse 2003).
Der Wandel im Selbstbild der Senioren/innen geht einher mit wachsenden Ansprüchen an
Produkte, Dienstleistungen und Service aber auch an ihre gesellschaftliche Einbindung und
Einflussnahme (vgl. Lehr 2003: 3; Staudinger 2003).
Es ist also notwendig, anhand der Wünsche und Einstellungen älterer Menschen weiter zu
differenzieren und eine Verdichtung zu Lebensstilgruppen vorzunehmen, um der Heterogenität
der Gruppe „Senioren/innen“ annährend gerecht zu werden. Exemplarisch sichtbar wird
die wachsende Differenzierung der Gruppe der Älteren u. a. bei einem Blick auf die heute
und in Zukunft in Deutschland lebenden älteren Ausländer. Im Jahre 2001 gab es bundesweit
etwa 400.000 Personen ausländischer Herkunft im Alter von 60 Jahren und mehr, 2010
werden es schätzungsweise 1,3 Millionen sein, die zumeist aus den früheren Anwerbestaaten
stammen und über z. T. sehr unterschiedliche kulturelle, religiöse und soziale Hinter-
20 zur Differenzierung der 3. und 4. Lebensphase siehe: Kruse 2001; zum Konzept der Lebenslage: Naegele 1998; Tesch-
Römer 2002