Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 83
Die Abbildung zeigt exemplarisch den Versuch der Übertragung des Sinus-Modells (demzufolge
die Kategorie kritisch-alternative inzwischen durch DDR-Nostalgische ersetzt wurde)
auf die Generation 50plus und weist die Anteile der 50plus an den Sinus-Milieus in Prozent
aus. Ob die Übertragbarkeit auf die über 50-Jährigen so haltbar ist, ist umstritten (vgl. Klie,
Blinkert 2002). Im Abgleich mit anderen vergleichbaren Ansätzen der Lebensstildifferenzierung
in der Markt- und Konsumforschung ergibt sich momentan etwa folgendes Bild der Generation
50plus 45 :
Prestigeorientierte Junggebliebene, die besonders aktiv, konsumfreudig, fitness- und
markenbewusst, überdurchschnittlich gebildet sind und sich durch Luxusorientierung und
eine optimistische Lebenseinstellung auszeichnen.
Genussorientierte Bildungsbürger, die im Vergleich zu anderen Gruppen den höchsten
Bildungsstand besitzen, sehr kulturbewusst sind und eine hedonistische Lebensauffassung
haben. Wellness und Gesundheit stehen hoch im Kurs. Gegenüber Werbung sind
sie allerdings eher distanziert eingestellt und haben nur ein durchschnittliches Produktinteresse.
Marken sind ein Ausdruck für Qualität.
Kritisch-Alternative 46 , die ebenfalls einen hohen Bildungsstand besitzen, kulturell und
gesellschaftspolitisch sehr interessiert und engagiert sind, ein sehr ausgeprägtes Gesundheits-
und Qualitätsbewusstsein besitzen, Werbung und Trendmarken aber ablehnend
gegenüber stehen.
Bürgerlich-Angepasste, die über ein im Vergleich zu anderen Gruppen geringes Bildungsniveau
verfügen, bei guten Einkommensverhältnissen. Ihr Lebensmittelpunkt ist der
Familien- und Freundeskreis. Sie zeichnen sich durch ein hohes Sicherheitsbedürfnis aus
und sind wenig markentreu und nur mäßig gesundheits- und qualitätsbewusst.
Kleinbürgerlich-Konservative, die passiv, mit weniger finanziellen Mitteln ausgestattet
sind und ein geringeres Bildungsniveau besitzen. Sie sind stark an die häusliche Umgebung
gebunden und sehr preisbewusst.
Resignierte Alte, die nur ein sehr geringes Produktinteresse besitzen und sich über ein
gering ausgeprägtes Einstellungsprofil auszeichnen. 51 Prozent dieser Gruppe sind älter
als 70 Jahre.
Trotz der Kritik an dem Modell der Sinus-Milieus und vergleichbaren Konzepten, die vor allem
darauf beruht, das „nicht immer ... deutlich wird, worum es dabei eigentlich geht und
auch, wie die Milieuklassifikation zustande kommen, ...“ (Klie, Blinkert 2002: 202) 47 , stellt
dieses Konzept z.Z. den in der kommerziellen (Markt-) Forschung am weitesten verbreiteten
45 Weitere, letztlich ähnlich ausgerichtete Differenzierungen der Bevölkerungsgruppe älterer Menschen liefern etwa Opaschowski
1999a, IFF 1996 (mit besonderem Blick auf das Reiseverhalten), Müller 1995. Ein befragungsgestützter Einblick in
“Interessen und Werte” älterer Menschen findet sich auch in GfK 1999: 53-82.
46 Dieses Milieu ist inzwischen aus den Sinus-Milieus herausgefallen, da es laut Sinus Institut gesamtgesellschaftlich an Bedeutung
verloren hat. In der 50plus Generation spielt es aber mit dem Eintritt der sog. „Altachtundsechziger“ und deren Folgebewegungen
wie Umweltschutz- oder Friedensbewegung durchaus noch eine Rolle.
47 Klie, Blinkert: Pflegekulturelle Orientierungen. In: Gerontologie und Sozialpolitik 2002, die Autoren schlagen alternativ eine
eigene Milieuklassifizierung auf Basis der ALLBUS Erhebungen vor.