Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 9
lauf immer weiter nach hinten. Der durchschnittliche Gesundheitszustand der älteren Generationen
hat sich verbessert und geht mit positiv gekennzeichneten Lebenssituationen von
weitgehender körperlicher Unversehrtheit, Aktivität und Mobilität einher.
Feminisierung des Alters drückt sich durch den höheren Anteil von Frauen an der Altenbevölkerung
aus (nachwirkende Kriegsfolgen, höhere Lebenserwartung von Frauen). Über
60 Prozent aller Personen über 65 Jahre sind Frauen, bei den über 75-Jährigen sind es sogar
70 Prozent (StBA 2003b). Diese Entwicklung schwächt sich in der Zukunft etwas ab, die
deutlich höheren Frauenanteile im Alter bleiben aber bestehen. Entsprechend sollten die
Dienstleistungsangebote auch auf Bedürfnisse und Präferenzen von älteren Frauen eingestellt
sein. So nehmen ältere Frauen z.B. kommunikative Angebote häufiger an als Männer
und sind auf Bildungsveranstaltungen häufiger vertreten (Backes, Clemens 1998).
Differenzierung von Altersgruppen: Die Ausweitung der Altersphase führt zur zunehmenden
Differenzierung und größeren Variabilität des Alters (Tews 2000: 19). Die Altersspanne
nach Eintritt in den Ruhestand umfasst nicht selten mehrere Dekaden, in denen jeweils mehrere
Generationen mit unterschiedlichen zeitgeschichtlichem Hintergrund, unterschiedlichen
beruflichen Sozialisationen, Konsum- und Technikerfahrung und unterschiedlichen Wertevorstellungen
vertreten sind (vgl. Schmähl 1997). Es ergeben sich oft bei relativ geringen
Altersunterschieden sehr unterschiedliche Erfahrungshintergründe und damit auch unterschiedliche
Einstellungen, Verhaltensmuster und letztlich Konsumgewohnheiten, die bei der
Erschließung des Seniorenmarktes zu berücksichtigen sind. Schließlich zeichnen sich die
jetzigen Alten auch innerhalb einer Generation durch unterschiedliche Lebenslagen und Lebensstile
aus, die sich zukünftig wahrscheinlich noch weiter ausdifferenzieren werden (Tews
1999: 138).
Diese Entwicklungstendenzen werden zudem durch gesellschaftliche Effekte wie die Erosion
von tradierten Familienstrukturen, die Individualisierungstendenzen der Gesellschaft und die
Ausdünnung von familiären Netzwerken und informellen Unterstützungsstrukturen verstärkt.
Die Ausführungen machen deutlich, dass es „das Alter“ und „die Älteren“ als soziologische
Kategorie so nicht gibt. Diese Altersgruppe ist viel zu heterogen, als dass man sie mit einem
Schlagwort charakterisieren könnte (Cirkel, Gerling 2001). Weder die Abgrenzung mit Hilfe
des gesetzlichen Renteneintrittsalters noch einige gebräuchliche Differenzierungsansätze,
etwa die Unterscheidung der Altersgruppen 50 plus, 65 plus und 80 plus als relevante ältere
Generationen, die eine gezielte Ansprache der einzelnen Kohorten ermöglichen sollen (Opaschowski
1999b), werden den vielschichtigen Lebenslagen und Lebensstilen der älteren Generationen
gerecht. Die unterschiedlichen Lebensstiltypen und die dahinter stehenden sozioökonomischen
Verhältnisse und Motivationen erfordern vielmehr eine entsprechende Gestaltung
und Ausrichtung wirtschaftlicher und sozialer Aktivitäten auf bestimmte sorgfältig
differenzierte Kundengruppen.
Diese Faktoren haben weitreichende Konsequenzen sowohl für die Wirtschafts- und Sozialpolitik
als auch für die zukunftsfähige Aufstellung der Privatwirtschaft.