Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 49
5 Gestaltungsherausforderungen für Produkte und Dienstleistungen
für mehr Lebensqualität im Alter
Die Betrachtung und Erschließung der wirtschaftlichen Potenziale älterer Menschen –
gerade vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung, der schwachen
Binnenkonjunktur und fehlender öffentlicher Finanzierungsmöglichkeiten – eröffnet neue
Möglichkeiten für die Wirtschaft. Dabei geht es einerseits um die Aktivierung der
ökonomischen Ressourcen Älterer zur Verbesserung ihrer Lebensqualität und Lebenslagen.
Dieser Ansatz stellt andererseits zugleich eine Chance dar, Wachstums- und
Beschäftigungseffekte anzuregen und die oft beklagte Dienstleistungslücke (vgl. Bosch
2002) in Deutschland zu verringern. Wenn ältere Menschen mit ihren berechtigten, aber
häufig vernachlässigten Interessen und Bedürfnissen von der Wirtschaft ernst genommen
und als souveräne und selbstbewusste Kunden verstanden werden, obwohl sie jenseits der
Kernzielgruppe der 14- bis 49-Jährigen liegen, kann sich daraus mehr
Beschäftigungsdynamik entwickeln als es in vielen der „klassischen“ Industriebereichen
möglich ist (Hilbert, Naegele 2001).
Das große Konsumpotential älterer Kunden ist erkannt, ihre grundsätzlichen Bedürfnisse und
Ansprüche sind ansatzweise ermittelt, trotzdem fehlt das intensive Engagement der Wirtschaft.
Über Jahrzehnte zielten weite Teile der Wirtschaft vornehmlich auf junge Kunden. Die
zentralen Argumente für die Vernachlässigung der älteren Konsumenten waren einerseits
deren hohe Markentreue und andererseits – insbesondere beim Erwerb neuer Produktarten
– die vermutete Vorbildfunktion der jüngeren Generation. Ein zusätzlicher Aufwand in
Produktentwicklung und Marketing für die Adressierung Älterer erschien daher selten gerechtfertigt.
Zudem hatten viele Produzenten Angst vor Imageschäden durch eine explizite
Adressierung älterer Kunden, haben sie doch mühsam und mit großem Aufwand ein jugendliches
Image für Ihre Produkte und Dienstleistungen aufgebaut (Knigge et al. 2003).
5.1 Mismatch von Angebot und Nachfrage
Etwa seit Beginn der 90er Jahre wird verstärkt von der Werbe- und Marktforschung auf die
sich wandelnde Alterszusammensetzung der Bevölkerung und ihre Bedeutung für die Wirtschaft
hingewiesen (Disch 2000). Seit Mitte der letzten Dekade ist ein verstärktes Interesse
einzelner Anbieter zu beobachten, sich mit innovativen Produkten und Dienstleistungen auf
den Seniorenmarkt einzustellen. Gleichwohl ist die breite Masse der Wirtschaftsunternehmen
noch weit davon entfernt, auf die Herausforderungen und Chancen der älter werdenden Gesellschaft
aktiv zu reagieren (Meyer-Hentschel 2000).
Im Hinblick auf den Umgang mit den Herausforderungen einer alternden Gesellschaft unterscheiden
die Marketingexperten (ebd.) zwischen drei verschiedenen Gruppen von Unternehmen:
Die demographie-sensiblen Innovatoren haben die Marktchancen bereits frühzeitig erkannt
– zumeist in der ersten Hälfte der 90er Jahre – und „modifizieren in aller Stille Produkte,
entwickeln neue Dienstleistungen und Servicepakete und stellen sich auch der an-