Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 82
Werteorientierungen, Wünschen sowie individuellen Präferenzen und Einstellungen beruhen,
wie z.B. das Modell der Sinus-Milieus, eine sehr exakte Konsumprofilierung zu 43 (siehe
Abb. 7). Das Sinus-Institut definiert den zentralen Milieu-Begriff wie folgt: Soziale Milieus
fassen vereinfacht ausgedrückt, Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und
Lebensweise ähneln, die also gleichsam subkulturelle Einheiten innerhalb der Gesellschaft
bilden. Die Bevölkerung wird nach ihren Wertorientierungen und Lebenszielen, nach ihren
Einstellungen zu Arbeit, Freizeit und Konsum, zu Familie und Partnerschaft, nach ihren Zukunftsperspektiven,
politischen Grundüberzeugungen und Lebensstilen befragt und dann
nach diesen Merkmalen zu „sozialen Milieus“ bzw. „subkulturellen Einheiten“ zusammengefasst.
Die Abgrenzungen zwischen den sozialen Milieus ähneln den Grenzlinien in den
Schichtmodellen: Sie markieren keine scharfen realen Grenzen, sondern sind – wie Schichten
– keine klar gegeneinander abgrenzbaren Gruppen, es gibt fließende Übergänge, Zwischenformen
und Überschneidungen (vgl. Geißler 2000) 44 .
Abb. 7: Sinus-Milieus in Gesamtdeutschland 2002
(in %, Anteil der 50plus in den einzelnen Milieus)
Quelle: Michael, Grey Global Group, Berechnung Grey Strategic Planning 2003
43 Das Grundmodell der Sinus-Milieus wurde vom Heidelberger Sinus-Institut (heute: Sinus Sociovision) entwickelt und orientiert
sich an Lebensstilen und Lebenswelten. Es erweitert die soziodemographisch orientieren Modelle der Marktforschung um
eine qualitative Komponente, welche die Einstellungs- und Bedarfsdimensionen der Bevölkerung einbezieht. Die Grundstruktur
der 10 Sinus-Milieus ist altersunabhängig.
44 Vgl. dazu auch: Sinus-Institut 1992: Lebensweltforschung und soziale Milieus in West- und Ostdeutschland sowie Vester et
al. 1993: Soziale Milieus im gesellschaftlichen Strukturwandel.