Produkte und Dienstleistungen fÃ¼r mehr LebensqualitÃ¤t im Alter

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„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 84 Ansatz zur Marktsegmentierung in der 50plus Generation dar. Die angeführten Klassifizierungsansätze spiegeln nicht nur die ältere Bevölkerung wider, sondern zeigen deutlich, dass die Gruppe der älteren Menschen in den Kontext der Gesamtgesellschaft eingebettet und in sich ebenso stark segmentiert ist. Nur in den Randbereichen der Altersskala (Hochaltrigkeit – Kinder) gibt es eindeutige altersmotivierte Unterschiede. In fast allen anderen Bereichen des 50plus Konsumgütermarktes ist ein milieuspezifisches Marketing sinnvoller, als eines, das den Altersbezug in den Vordergrund stellt. Es geht also weniger darum, das Alter generell anzusprechen als vielmehr um die Art und Weise, wie es in der Produktkommunikation thematisiert wird. Anstatt sich eigene Defizite attestieren zu lassen, sprechen – auch ältere Kunden – eher auf solche Werbung an, die bei ihnen positive Assoziationen auslösen 48 (Knigge et al. 2003). Die Forderung nach generationenübergreifenden Angeboten und Herangehensweisen erweist sich vor dem Hintergrund dieser Überlegungen nicht nur als eine Forderung der Sozialpolitik oder der Seniorenorganisationen, sondern auch als ökonomisch sinnvolle Strategie zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zur Steigerung der Lebensqualität im Alter. Produktgestaltung Im Rahmen des interdisziplinären Forschungsprojektes sentha (seniorengerechte Technik im häuslichen Alltag) 49 wurden folgende zentrale Bedürfnisse und Ansprüche Älterer im Umgang mit Angeboten formuliert, die über die sensorisch-körperlichen Aspekte hinausgehen. Ältere Kunden verlangen oft ein höheres Maß an Nutzungskomfort, Sicherheit, Zuverlässigkeit und allgemeiner Produktqualität. Etablierte Marken gelten bei vielen Älteren als Garant für solche Eigenschaften (vgl. auch GfK 1999 u. 2002). Produkte, die Ältere ansprechen, müssen ihre selbständige und eigenverantwortliche Lebensführung fördern, nicht erschweren. Attraktiv sind zudem Produkte, die die Kommunikation mit Familie und Freunden, also die soziale Einbindung erleichtern. Auch in den älteren Kohorten, die keine oder nur wenig Erfahrung mit neueren Technologien haben, finden sich Technik-Interessierte und Technik-Verweigerer, insbesondere die jüngeren Senioren sind neuen Technologie gegenüber aber meist eher aufgeschlossen. Je höher der Neuheitsgrad einer Technologie ist, desto mehr gilt es für die Hersteller, die Komplexität zu verringern und die Kunden nicht durch überbordende Multifunktionalität, unverständliche Bedienungsanleitung oder schwierige Bedienung etc. zu überfordern. 48 Ältere Konsumenten in den westlichen Industrienationen verhalten sich diesbezüglich ähnlich. In Japan z.B. sind ältere Konsumenten weniger ablehnend gegenüber expliziter Kommunikation ihrer speziellen Bedürfnisse (vgl. Korb 2002). Japans Silberhäupter: ein Vorbild für Europa? Frankfurt: Deutsche Bank Research) 49 Zusammensetzung der Forschergruppe: Technische Universität Berlin (Maschinenbau, Arbeitswissenschaft, Medizintechnik), Berliner Institut für Sozialforschung, Deutsches Zentrum für Alternsforschung Heidelberg, Brandenburgische Technische Universität Cottbus (Kommunikationstechnik) und Universität der Künste Berlin (Industriedesign). Näheres unter www.sentha.tuberlin.de (Gesamtprojekt)
„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 85 Gerade in der Verbindung von relativ komplexen und erklärungsbedürftigen Produkten mit Dienstleistungen rund um das Produkt liegen Chancen zur Erschließung des Seniorenmarktes (vgl. Weißmantel 2000). Die Bedürfnisse des älteren Kunden können sowohl von der Produktseite als auch von der Dienstleistungsseite her aufgegriffen werden. Hier bieten sich z.B. für den klassischen Facheinzelhandel vor Ort Gelegenheit, Kunden zu gewinnen und zu binden, vorstellbar sind aber auch neue Geschäftsfelder, die durch ihre Leistungen älteren Kunden ein bestimmtes Produkt erst zugänglich und nutzbar machen. Produkte und Dienstleistungen „von der Stange“ können dem hochgradig differenzierten Seniorenmarkt nur teilweise gerecht werden. Hochgradig spezialisierte Produkte müssen auf der anderen Seite auf die Kostenvorteile der Massenfertigung verzichten und sind daher nur für ein Hochpreissegment wirklich interessant. Ein Lösungsweg liegt in der Philosophie des „Design for all“ Ansatzes. Dahinter steckt die Überlegung, das ein Produkt keine Altersgruppe ausschließen sollte und das Auftreten altersbedingter Beeinträchtigungen die Nutzung des Produktes nicht einschränkt: „’Design for All’ in its simplest form means not being restricted to a sense of what constitutes the ‘average’ consumer. Taken to an extreme, the failure to Design for All could mean: excluding those older or younger than average; excluding those shorter or taller than average; excluding those whose physical capacities are lesser or greater than average; excluding those whose mental capacities are lesser or greater than average; excluding those whose state of health is worse or better than average. The organisation that sets out deliberately to exclude these categories would be criticised for being very short-sighted. Yet so many products and services are developed – perhaps less consciously, but equally harmfully - with exclusion of the some of the above as a built-in factor. The ethos of Design for All is not that all of the above, in all extremes, must be catered for in every product. However, there are sound commercial reasons – as well as social and impending legal ones – for being inclusive rather than exclusive. The commercial arguments for Design for All demand that you adopt a positive perspective, followed very quickly by positive action. Follow the steps listed below and you will find that Design for All is of value, is achievable in your own organisation and is destined to bring you benefits.“ (zitiert nach: ‚Design for All‘ website by DASDA 50 ) Der Design for All Ansatz ist demzufolge ein Instrument, mit dem einerseits die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen sowie deren Vermarktung unter rein erwerbswirtschaftlichen Gesichtspunkten zukunftsfähig gestaltet werden kann, andererseits kann durch die Beachtung dieser Grundsätze auch die Lebensqualität für ältere Menschen erhöht werden, 50 http://www.design-for-all.info/200039.xml, DASDA-Verbundprojekt der Europäischen Union. „DASDA stands for Dissemination Activities Supporting Design for All. The consortium started work on 1st December 2000 and will update this site as information becomes available. DASDA receives financial support from the European Commission under contract number IST-1999- 14166. This support is part of FP5/IST/Systems and Services for the Citizen / Persons with special needs (including the elderly and the disabled). The project has finished in June 2003.”
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