Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 6
2 Gerontologisches Basiswissen
Das Altern der Gesellschaft wird oftmals allein unter dem Gesichtspunkt der Finanzierbarkeit
der sozialen Sicherungssysteme diskutiert. Die gängigen Annahmen zum Zusammenhang
von Wirtschaft und Sozialsystem in der wissenschaftlichen und politischen Diskussion verfolgen
grob skizziert in etwa die folgende Argumentationslinie:
Hohe Ausgaben für die Sozial- und Gesundheitsversorgung der Bevölkerung werden derzeit
vor allem als eine Belastung für die wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland angesehen.
Dem liegt die Überlegung zugrunde, dass hohe, lohnarbeitsbezogene Abgaben die Preise
deutscher Produkte auf den Weltmärkten verteuern und so zu einem Verlust der Wettbewerbsfähigkeit
der deutschen Wirtschaft führen. Vor diesem Hintergrund wird eine Begrenzung,
möglichst sogar ein Rückbau der Sozialabgaben sowie eine teilweise Umfinanzierung
angestrebt – weg von der paritätisch getragenen Umlagefinanzierung, hin zu privat getragenen
kapitalgedeckten Vorsorgeformen (vgl. DIW 2001a, Allianz 2004).
Bei dieser Argumentation bleibt allerdings völlig unberücksichtigt, dass einerseits die sozialen
Sicherungssysteme und die von ihnen geleisteten Ausgaben auch ihrerseits eine hohe
wirtschaftliche Bedeutung haben, und sie andererseits eine der größten Erfolgsgeschichten
des Wirtschafts- und Sozialstandortes Deutschland darstellen, die dazu geführt hat, dass an
der Wende vom 20. zum 21. Jahrhundert von einer weitgehend zufriedenstellenden Einkommens-
und Vermögenssituation der älteren Menschen ausgegangen werden kann (vgl.
Hilbert, Naegele 2001).
Auch wenn außer Frage steht, dass der umfassende Alterungsprozess der Bevölkerung die
sozialen Sicherungssysteme belasten und zu unvermeidlichen strukturellen Umbrüchen führen
wird, ist diese Betrachtungsweise zu einseitig ausgerichtet. Die Chancen des demographischen
Wandels für Wirtschaft und Beschäftigung, die sich in vielfältigen betriebs- und
volkswirtschaftlichen Entwicklungs- und Beschäftigungspotenzialen darstellen, müssen erkannt,
entwickelt und umgesetzt werden (vgl. Barkholdt et al. 1999: 488).
Die Arbeits-, Waren- und Dienstleistungsmärkte werden sich einem Paradigmenwechsel
unterziehen müssen, denn immer mehr Konsumenten werden immer älter – kaum ein Unternehmen,
das hiervon nicht entscheidend geprägt werden wird (Knigge et al. 2003). Allerdings
sind Bemühungen der Wirtschaft, diesen heute wachsenden, in wenigen Jahrzehnten
riesigen Markt zu erschließen, bestenfalls in Ansätzen auszumachen. Wenngleich die massiven,
demographisch bedingten Marktveränderungen nicht von heute auf morgen wirksam
werden, besteht bereits jetzt struktureller und operativer Handlungsbedarf. Nicht nur die
Struktur der Kundengruppe der Älteren, ihre Bedürfnisse und Präferenzen sowie die wirtschaftlichen
Potenziale müssen erkundet werden, sondern auch die internen Entwicklungsprozesse
und nicht zuletzt die Kommunikation mit dem Kunden müssen überdacht werden,
um im „silver market“ erfolgreich zu sein und diesem immer größer werdenden Nachfragerpotenzial
gerecht zu werden.
Im Folgenden soll die These, dass das Altern der Gesellschaft neue Perspektiven für
Wachstum und Beschäftigung eröffnen kann, genauer untersucht und einige Gestal-