Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 84
Ansatz zur Marktsegmentierung in der 50plus Generation dar.
Die angeführten Klassifizierungsansätze spiegeln nicht nur die ältere Bevölkerung wider,
sondern zeigen deutlich, dass die Gruppe der älteren Menschen in den Kontext der Gesamtgesellschaft
eingebettet und in sich ebenso stark segmentiert ist. Nur in den Randbereichen
der Altersskala (Hochaltrigkeit – Kinder) gibt es eindeutige altersmotivierte Unterschiede.
In fast allen anderen Bereichen des 50plus Konsumgütermarktes ist ein milieuspezifisches
Marketing sinnvoller, als eines, das den Altersbezug in den Vordergrund stellt. Es geht
also weniger darum, das Alter generell anzusprechen als vielmehr um die Art und Weise, wie
es in der Produktkommunikation thematisiert wird. Anstatt sich eigene Defizite attestieren zu
lassen, sprechen – auch ältere Kunden – eher auf solche Werbung an, die bei ihnen positive
Assoziationen auslösen 48 (Knigge et al. 2003).
Die Forderung nach generationenübergreifenden Angeboten und Herangehensweisen erweist
sich vor dem Hintergrund dieser Überlegungen nicht nur als eine Forderung der Sozialpolitik
oder der Seniorenorganisationen, sondern auch als ökonomisch sinnvolle Strategie
zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen zur Steigerung der Lebensqualität im
Alter.
Produktgestaltung
Im Rahmen des interdisziplinären Forschungsprojektes sentha (seniorengerechte Technik im
häuslichen Alltag) 49 wurden folgende zentrale Bedürfnisse und Ansprüche Älterer im Umgang
mit Angeboten formuliert, die über die sensorisch-körperlichen Aspekte hinausgehen.
Ältere Kunden verlangen oft ein höheres Maß an Nutzungskomfort, Sicherheit, Zuverlässigkeit
und allgemeiner Produktqualität. Etablierte Marken gelten bei vielen Älteren als
Garant für solche Eigenschaften (vgl. auch GfK 1999 u. 2002).
Produkte, die Ältere ansprechen, müssen ihre selbständige und eigenverantwortliche
Lebensführung fördern, nicht erschweren. Attraktiv sind zudem Produkte, die die Kommunikation
mit Familie und Freunden, also die soziale Einbindung erleichtern.
Auch in den älteren Kohorten, die keine oder nur wenig Erfahrung mit neueren Technologien
haben, finden sich Technik-Interessierte und Technik-Verweigerer, insbesondere die
jüngeren Senioren sind neuen Technologie gegenüber aber meist eher aufgeschlossen.
Je höher der Neuheitsgrad einer Technologie ist, desto mehr gilt es für die Hersteller, die
Komplexität zu verringern und die Kunden nicht durch überbordende Multifunktionalität,
unverständliche Bedienungsanleitung oder schwierige Bedienung etc. zu überfordern.
48 Ältere Konsumenten in den westlichen Industrienationen verhalten sich diesbezüglich ähnlich. In Japan z.B. sind ältere Konsumenten
weniger ablehnend gegenüber expliziter Kommunikation ihrer speziellen Bedürfnisse (vgl. Korb 2002). Japans Silberhäupter:
ein Vorbild für Europa? Frankfurt: Deutsche Bank Research)
49 Zusammensetzung der Forschergruppe: Technische Universität Berlin (Maschinenbau, Arbeitswissenschaft, Medizintechnik),
Berliner Institut für Sozialforschung, Deutsches Zentrum für Alternsforschung Heidelberg, Brandenburgische Technische Universität
Cottbus (Kommunikationstechnik) und Universität der Künste Berlin (Industriedesign). Näheres unter www.sentha.tuberlin.de
(Gesamtprojekt)