Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 81
sum- und Kaufverhalten so festgelegt sind, das es sich nicht lohnt, in diese Zielgruppe zu
investieren (vgl. Rattmann 2003).
Werbung, Produktentwicklung, Design und Verkaufsraumgestaltung, um nur einige Aspekte
des Marketings zu benennen, die sich an den Bedürfnissen älterer Menschen ausrichten,
sind demzufolge vergleichsweise wenig entwickelt und z.Z. erst im Entstehen begriffen. Zum
Teil fehlt es dabei am Wissen um die Bedürfnisse Älterer und geeigneten Strategien für ältere
Zielgruppen. Zum Teil fehlt es an ausreichend detaillierten Marktforschungsergebnissen,
um potenziellen Anbietern ein solches Marketing lohnenswert erscheinen zu lassen. Schließlich
sind auch zahlreiche Anbieter in den aufgeführten Gestaltungsfeldern bei ihren oftmals
kleinen Unternehmensgrößen und gering ausgeprägter Professionalisierung organisatorisch
nicht schlagkräftig genug, um entsprechende Aktivitäten auf den Weg bringen zu können
(Scharfenorth 2003).
Die Zielgruppe der Senior/innen
Das Alter hat eine Vielzahl von Gesichtern. Die in der Vergangenheit von der Werbebranche
entworfenen Bilder der neuen Alten, die gesund, unternehmenslustig, lebensbejahend und
wohlhabend ihre Freizeit konsumierend verbringen - sprich stereotyp junggebliebene Alte -
passen genauso wenig zur Realität wie das defizitorientierte Bild von gebrechlichen, einsamen,
alten Menschen. Weder die zwangsläufige Verknüpfung der Lebensphase Alter mit
schlechter Gesundheit, fehlender körperlicher und geistiger Beweglichkeit, Hilfsbedürftigkeit,
Passivität, psychischem Abbau, finanzieller Unsicherheit, persönlicher Isolierung und Einsamkeit
(negative Altersstereotype) noch die Kennzeichnung der sogenannten "neuen Alten"
mit wirtschaftlicher Potenz, Unabhängigkeit, Kompetenz, Mobilität, sozialer Integration und
Aktivität (positive Altersstereotype) werden dem Alter gerecht (Knigge et al. 2003). Eine Ursache
für diese in der Werbung vermittelten Altersbilder ist darin zu suchen, das in den
Kreativabteilungen der Werbe- und Marketingbranche bereits Mitarbeiter über 40 Jahren
eine große Ausnahme darstellen (Trèguer 2003) und es den Jüngeren an Einfühlungsvermögen
und persönlicher Erfahrung mangelt.
Generell gilt, dass die Zielgruppendefinition allein über das Alter nicht funktioniert und dass
das biologische Alter einer Person sehr wenig über den leistungs- und aktivitätsbezogenen
Zustand oder zu individuellen Präferenzen und Bedürfnissen aussagt. Die Bedürfnisse, Vorlieben
und Konsumwünsche von älteren Menschen gestalten sich genau so differenziert wie
die anderer Konsumentengruppen. Es gibt allerdings auch gemeinsame Nenner, d.h. Faktoren,
die mit zunehmendem Alter vermehrt auftreten – und somit von grundlegender Bedeutung
bei der Gestaltung und Bewerbung von Produkten und Dienstleistungen für ältere Menschen
sind. „Generell muss bei der Entwicklung von Angeboten für Ältere ein Parameter die
sensorischen und physischen Veränderungen im Alter sein, auch wenn die Entwicklung individuell
sehr unterschiedlich verläuft“ (ebenda: 8).
Der Marktforschung stehen heute Mittel zur Verfügung, auch sehr heterogene und indifferente
Zielgruppen relativ exakt zu fassen. In Ergänzung zu einigen bereits angesprochenen
Differenzierungsversuchen, lassen Segmentierungskonzepte, die auf der Erfassung von