Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter

„Produkte und Dienstleistungen für mehr Lebensqualität im Alter“ 43
Viele Senioren/innen haben anscheinend die ihnen unterstellte Konsumzurückhaltung abgelegt.
Allerdings gehen sie beim Einkauf überlegt vor, sind kritische und sehr qualitätsbewusste
Konsumenten, kaufen nach Plan, neigen wenig zu Spontankäufen und kaufen kaum
Dinge, die sie sich eigentlich nicht leisten könnten. Anbieter können also den Markt nicht
einfach „abschöpfen“, zielgruppengerechte Angebote in guter Qualität sind gefragt (GfK
2002).
Diese „hedonistische Wende“ bedeutet aber nicht, dass klassischen Werten und Umgangsformen
keine Bedeutung mehr zugemessen wird, im Gegenteil, sie stehen weiterhin hoch im
Kurs (B.A.T. 2003).
Konsumverhalten im Alter
Die Zugehörigkeit zu einer Altersklasse hat nur geringe Aussagekraft in Bezug auf individuelle
Einstellungen, Präferenzen und Vorlieben. Der Aktivitätsgrad und die Aufgeschlossenheit
Neuem gegenüber hängen weniger mit dem objektiven Alter zusammen als mit anderen
Merkmalen wie Bildungsgrad, Geschlecht und beruflichen Aktivitäten (siehe Kap. 4.1). Nur
bei den über 70-Jährigen gibt es einen signifikant geringeren Anteil von Personen mit hohem
Aktivitätsgrad.
Generell zeigt die 50plus Studie 2002 der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), dass
sich - quer durch alle hier relevanten Altersgruppen - eine Zweiteilung in eine Gruppe, die
allem Neuen gegenüber sehr aufgeschlossen ist und eine Gruppe, die allem Neuen eher
reserviert gegenübersteht, abzeichnet (GfK 2002: 49). Fast jeder Dritte über 50 Jahre probiert
gerne neue Produkte und Geschäfte aus, damit einher geht ein Trend zu mehr Körperbewusstsein,
sowohl unter modischen als auch unter gesundheitlichen Aspekten. Einschneidende
Änderungen im Verhaltensmuster sind überwiegend auf biographische Brüche, wie
etwa den Tod des Lebenspartners oder eine schwere Krankheit, zurückzuführen. Gerade der
Verlust des Partners, von dem die Gruppe der über 70-Jährigen am häufigsten betroffen ist,
geht oftmals mit einem Rückzug ins Private und dem Verlust sozialer Kontakte einher und
erklärt zum Teil den geringeren Aktivitätsgrad und die Verschiebungen in der Konsumstruktur
der Gruppe der über 70-Jährigen.
Auch aus anderen Untersuchungen (vgl. MFJFG-NRW 2002c) lässt sich der Zusammenhang
zwischen Aktivitätsgrad und Konsumverhalten ableiten. Über alle Altersgruppen hinweg ist
zu beobachten, dass Menschen, die in einem Bereich aktiv sind, z.B. ehrenamtliches Engagement,
auch ein wesentlich höheres Aktivitätsniveau in anderen Bereichen wie Sport, Hobby,
andere außerhäusige Aktivitäten, aufweisen und sich letztlich auch als aktive und mündige
Konsumenten zeigen.
Dies unterstreicht die These, dass sich die gewohnten Verhaltensmuster im Alter fortsetzen
und niemand seine Gewohnheiten und Einstellungen mit dem Eintritt in eine bestimmte Altersstufe
plötzlich von Grund auf ändert, sondern dass sich die im Lebensverlauf erworbenen
Verhaltensmuster und Sozialisationserfahrungen auch im Konsumverhalten der Älteren wi-